Ценообразование. Вопрос. Ценовая стратегия образовательного учреждения Ценообразование и ценовая стратегия в образовательном учреждении

Цена – важнейшая составляющая комплекса маркетинга, так как только она способствует накоплению вузом денежных средств. Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу и пр., является затратной. Цена также является основным критерием принятия потребительских решений и, следовательно, элементом конкурентоспособности и имиджа образовательного учреждения.

Цены на образовательные услуги должны обеспечить финансовую устойчивость учебного заведения и быть максимально ориентированы на решение социальных задач высшей школы.

Сущность цены раскрывается через функции .

Функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы экономической среды, в которой они используются. Однако ряд так называемых первичных функций цены достаточно универсален и применим в различных сферах, в том числе в системе образования. К ним относятся учетная, распределительная, социальная и регулирующая функции.

Учетная функция предопределена самой сущностью цены и показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной образовательной услуге.

Однако эту функцию в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат. Чтобы выдержать конкуренцию, вуз должен постоянно контролировать свои издержки, сопоставлять их с затратами конкурентов и разрабатывать мероприятия по повышению конкурентоспособности предоставляемых образовательных услуг.

В условиях рынка маркетинговая политика производителей, в том числе и образовательных услуг, предопределяет стратегию ценообразования. Одновременно политика ценообразования выступает основной составляющей маркетинговой деятельности, что подтверждается взаимозаменяемостью функций ценообразования и маркетинга. Так, функция саморегулирования товарно-денежных процессов основана на формировании цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения. Именно конкурентное равновесие цен стимулирует развитие рыночных отношений. Данная функция приемлема в сфере образования, потому что спрос на образовательные услуги может выступать как основной регулятор цены.

Типичным примером является сложившаяся в настоящее время ценовая стратегия на реализацию образовательных программ по юриспруденции и финансам. Затраты на подготовку специалистов в области юриспруденции, экономики, педагогики, социологии ниже по сравнению с расходами на подготовку специалистов в сфере фармации, медицины, архитектуры, технологических и технических профилей. Тем не менее существующий спрос на экономические и юридические специальности обусловил наиболее высокую плату за подготовку данных специалистов на договорной основе.

Распределительная функция цены позволяет перераспределить спрос на ту или иную образовательную программу и оказывает влияние на продвижение той или иной специальности или численного сокращения подготовки кадров по специальностям, не востребованным на рынке труда. Однако предоставленная вузам самостоятельность и отсутствие планового распределения выпускников сдерживают действие распределительной функции.

Раскрывая значимость распределительной функции, следует отметить, что ее воздействие различается в зависимости от среды применения. В результате проведенных исследований были выявлены некоторые закономерности. Так, в государственных вузах договорные цены на подготовку специалистов по сравнению с негосударственными вузами, действующими в данном регионе, значительно выше. Одновременно на вновь открываемые специальности устанавливается плата за обучение на договорной основе более низкая по сравнению с другими вузами. Такая стратегия ценообразования оправдана и объяснима. Более высокая цена устанавливается за гарантии, которые обеспечивает государственный вуз, а именно: стабильное положение вуза, выдача диплома государственного образца, обеспечение отсрочки от службы в армии и др. А более низкая стоимость обучения устанавливается на вновь открываемые специальности с целью завоевания рынка и перехвата инициативы.

Учитывая то, что государственные вузы имеют учебную базу и получают бюджетное финансирование, их дополнительные затраты окупаются и при более низкой цене, а это обеспечивает более высокий конкурс и увеличивает привлекательность специальности для абитуриентов. Этим объясняется существенная разница в оплате за обучение в государственных и негосударственных образовательных структурах.

В 2008/2009 учебном году стоимость обучения в государственных вузах превысила расценки негосударственных почти на 30%.

В 2009/2010 учебном году стоимость дневного обучения в негосударственных вузах с начала учебного года практически не повысилась. Стоимость обучения в государственных вузах по обобщенному направлению подготовки "Экономика и управление" представлена в Приложении 5.

Стоимость обучения резко различается и по регионам Российской Федерации, что объясняется уровнем доходов и платежеспособностью абитуриентов и их родителей.

Социальная функция цены. Уровень цен предопределяет структуру и объемы образовательных услуг, влияет на уровень жизни и потребительский бюджет семьи обучающегося в сфере основного и дополнительного профессионального образования.

Примером реализации социальных принципов ценообразования является действующая в ряде вузов система скидок: для абитуриентов из многодетных семей, которые имеют низкий средний доход на одного члена семьи; при обучении в вузе двух или более членов одной семьи; при потере кормильца; наличии высокого балла при поступлении; с целью стимулирования отличной учебы. В этих случаях негосударственные вузы устанавливают скидки от 15 до 25%. Такая гибкая ценовая политика позволяет сделать доступным образование для малообеспеченных семей и привлечь способных абитуриентов.

Регулирующая функция цены связана с воздействием рынка на все сферы хозяйственной деятельности. Постоянные колебания цен не только информируют о состоянии дел, но и регулируют хозяйственную деятельность. Растет цена – сигнал к расширению предложения; падает цена – сигнал к его сокращению. Информация, предоставляемая рынком, заставляет вузы снижать затраты, улучшать качество образовательных услуг.

В рыночной экономике значимость функций цены изменилась, некоторые утрачены, действие других ограничено. В основном используются чисто рыночные регуляторы и стимуляторы, что не способствует созданию эффективного ценового механизма. Цены на образовательные услуги, как правило, не обоснованы, устанавливаются стихийно с ориентацией на спрос и на имеющую место конкуренцию в соответствующем регионе, принципы формирования игнорируются.

Основными принципами формирования цены в сфере образования являются:

научное обоснование цен;
целевое назначение цен;
непрерывность совершенствования процесса ценообразования.

Принцип научного обоснования цен в условиях рыночной экономики практически не применяется, главным "двигателем" является рынок. Принцип научности заключается в изучении и использовании экономических законов развития рыночной экономики, таких как законы стоимости, спроса и предложения. Научное обоснование базируется на анализе конъюнктуры рынка и выявлении факторов, влияющих на цену. Кроме того, необходима четкая единая обоснованная система формирования затрат и аргументированные нормы прибыли, обеспечивающие развитие материально-технической базы и стимулирующие повышение качества образовательных услуг.

Методы разработки цен определяются в зависимости от их назначения. Целевые приоритеты для разных образовательных структур, различающихся по типу, назначению, формам обучения и другим классификационным признакам, имеют существенные отличия.

В сфере образования при определении платы за обучение необходимо руководствоваться следующими целями:

сделать образовательные услуги доступными для широких масс населения с учетом их платежеспособности;
привлекать абитуриентов из других регионов;
продвигать специальности, необходимые для развития данного региона;
подчеркивать престижность специальности и вуза;
гарантировать стабильность цены на весь период обучения;
снижать цены при единовременной оплате;
ограничивать набор при наличии избытка специалистов на рынке труда и т.д.

Важнейшим принципом ценообразования является постоянное совершенствование методов , расчетов, снижение трудоемкости определения цен, повышение достоверности информационного обеспечения.

В современной экономической теории принципам совершенствования процесса образования цен уделяется недостаточно внимания, что вызвало негативные явления в системе налогообложения и экономике. К ним относятся значительные погрешности в расчетах, нестабильность оплаты, инфляция. Поэтому производители образовательных услуг должны руководствоваться принципами совершенствования процесса ценообразования и контроля над правомерностью установления цены и соблюдением прав потребителя образовательных услуг.

В экономической зарубежной теории существует множество классификаторов цен, что позволяет выделять их различные виды. Однако в сфере образования находит применение ограниченное количество цен: цена реализации образовательных услуг, цена договорная или контрактная.

Ценообразование в сфере образования представляет собой процесс установления цены на образовательные услуги и продукты. Для определения цены используется единая методология, которая характеризуется совокупностью основных положений, принципов и методов определения стратегии, концепции ценообразования, аргументирования, разработки цен и системы управления политикой ценообразования.

На рис. 7.1 представлена схема механизма ценообразования в сфере образовательных услуг.

Рис. 7.1.

В экономической литературе широко представлена система цен и их классификация, но при всем многообразии действующих цен вопросы ценообразования на услуги вообще и особенно в сфере образования освещены недостаточно полно.

Исследование видов цен и методов их расчета позволяет сделать вывод о существовании различных определений и характеристик как видов цен, так и методов их расчета. Необходимо отметить, что часть понятийного аппарата перенесена из переводной зарубежной литературы, что не всегда приемлемо в практике рыночной экономики, другие определения достались в наследство от плановой доперестроечной экономики.

Такие условия формирования цены на рынке образовательных услуг весьма затрудняют теоретическое обоснование ценовой политики в сфере образования, которой ранее вообще не существовало.

Сущность ценовой политики состоит в выборе и поддержании оптимального уровня цен с целью достижения вузом максимального успеха на рынке образовательных услуг.

Разработка ценовой политики любого образовательного учреждения проводится по следующим этапам:

определяется емкость рынка образовательных услуг в регионе с учетом демографической обстановки;
изучается динамика и выявляются тенденции платежеспособности населения;
составляется прогноз потребности в специалистах (рынок трудовых ресурсов);
изучаются показатели конкурирующих структур (контингент студентов, средний ежегодный прием, перечень реализуемых образовательных программ, плата за обучение, кадровое обеспечение, наличие лицензий и аккредитаций, материально-техническая база и др.);
рассчитываются плановые издержки на реализацию образовательных программ по калькуляционным статьям или по элементам затрат (при наличии данных расчетов провести их анализ, внести корректировки с учетом изменения затрат и влияния инфляционных процессов);
рассчитываются затраты, покрываемые за счет прибыли (нормативной или целевой);
определяется контингент обучающихся по формам обучения и специальностям с учетом выполнения лицензионных требований;
обосновываются методы расчета цен;
проводится корректировка цены по отдельным программам или для определенного контингента студентов при использовании системы скидок или надбавок к цене; определяется срок действия цен и условия их корректировки;
цены обсуждаются на ученом совете и утверждаются приказом.

Кроме того, при разработке ценовой политики необходимо учитывать метод расчета цены, цели вуза, внешние и внутренние факторы, влияющие на ценообразование.

Внешние факторы, влияющие на ценообразование, – спрос и предложение на образовательном рынке, государственное регулирование образования, субъекты рыночной среды, конкуренты и др. Большинство факторов уже было рассмотрено в предыдущих разделах, поэтому более подробно остановимся на одном из важнейших факторов, влияющих на формирование цены, – спросе на образовательные услуги.

Спрос на образовательные услуги вуза фиксируется числом поданных заявлений. План приема вуза по конкретной специальности представляет собой предложение вуза для удовлетворения спроса. С точки зрения маркетинга спрос на образовательную услугу определяется как платежеспособная возможность населения. Применительно к сфере образования закон спроса гласит: чем выше цена, тем меньше количество услуг, на которые предъявляется спрос, и наоборот, чем ниже цена, тем больше услуг покупается потребителями. Спрос на образовательные услуги можно изобразить графически в виде кривой, показывающей, какое количество услуг при изменяющихся ценах и постоянных прочих равных условиях покупается на рынке за определенный период времени.

Пример

Рассмотрим пример построения функций спроса в зависимости от дохода потребителей и цены в сфере платных образовательных услуг .

При исследовании зависимости спроса на образовательные услуги (у) в зависимости от дохода (г) при неизменных ценах (р) строятся кривые Эн геля у = f(z), вид которых зависит от типа товаров и услуг (первой необходимости, второй необходимости, роскоши). Образовательные услуги можно отнести к группе товаров и услуг второй необходимости, для которых кривая Энгеля имеет вид кривой, выпуклой вверх.

При выборе функции спроса можно применить так называемую функцию Торнквиста, которая для данной группы услуг имеет вид:

где z ≥ b .

Эта функция, график которой представлен на рис. 7.2, имеет предел спроса. При этом спрос на платные образовательные услуги появляется лишь после того, как доход потребителя превысит величину b. Значения параметров а, b и константы с в этой функции спроса определяются эмпирически на основе статистических данных.

Рис. 7.2.

При исследовании зависимости спроса на платные образовательные услуги от цены этих услуг (р) при неизменном доходе потребителя соответствующая функция спроса строится на основе определения прибыли П образовательного учреждения, которая выражается в виде:

где – функция издержек.

Среди внутренних факторов, влияющих на ценообразование, превалируют издержки на обучение. В современной экономической теории (во многом заимствованной у западных стран) термин "издержки" постепенно заменяет термин "себестоимость". В хозяйственной практике эти два понятия не всегда выступают как синонимы, что объясняется действующей системой бухгалтерского учета, при которой издержки и себестоимость формируются на разных учетных счетах и применяются в различных сферах деятельности. Издержки формируются в торговле и общепите, а в промышленности и иных сферах (в том числе в образовании) определяется себестоимость.

Таким образом, ценовая политика вуза должна быть направлена на безубыточную работу высших учебных заведений и возможность покупателей приобретать образовательные услуги по приемлемым для них ценам.

Зверева Н. В. Особенности маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования (на примере заочной формы обучения): автореф. дис. ... канд. экон. наук. М.: ВЗФЭИ, 2007.

Современные проблемы ценообразования на рынке ОУ являются одними из наиболее тяжелых для разрешения по ряду причин, и прежде всего - под влиянием давно сложившихся и весьма сильных традиций, стереотипов. Образование в нашей стране традиционно, наряду со здравоохранением, воспринималось и до сих пор воспринимается в обществе как сфера "бесплатных" услуг. И хотя, как и любая другая бюджетная сфера, она финансируется из карманов налогоплательщиков, однако внешняя бесплатность образования десятилетиями фигурировала в обществе не просто как нечто само собой разумеющееся, но и даже как "преимущество" существовавшего общественного строя.

Таким образом, вопрос о цене образовательной услуги (за исключением оплаты репетиторских услуг, подготовительных курсов, различных нелегальных форм расчетов) для населения страны фактически не существовал. Практически это относилось и к предприятиям как потребителям кадров специалистов, поскольку даже формальное введение в конце восьмидесятых годов платы за подготовленных специалистов в размере трех тысяч рублей не только не означало формирования реальной цены ОУ, но и не вело к обязательному поступлению перечисленных средств на счета конкретных образовательных учреждений.

По сути дела исключительным и продавцом и покупателем ОУ был один и тот же единственный субъект - государство в лице органов управления, в т.ч. - образованием и высшей школой. Именно это обстоятельство заслоняло проблемы ценообразования на ОУ и исключало саму возможность установления реальной цены как результата переговоров между покупателями (потребителями) и продавцами (производителями) ОУ. Отсутствие цен в свою очередь консервировало ситуацию, когда не работали и другие, неценовые факторы потребительского выбора, и прежде всего - стимулирование продвижения услуг, рыночная организация их распределения и др. Образовательные учреждения практически не были заинтересованы в инициативном расширении объемов оказываемых услуг, повышении их качества, в реконструкции и обновлении фондов и т.п.

И сегодня водораздел между сторонниками и противниками рыночных подходов к образованию пролегает по вопросу признания целесообразности и прогрессивности самого понятия "рыночная цена образовательных услуг" (которое неоправданно подменяется полемическим "цена образования"). Противодействующая аргументация, в частности, так или иначе использует социальную привлекательность сохранения свободного доступа к образованию для малообеспеченных слоев населения, а также не лишенную оснований боязнь, что коммерциализация образовательных учреждений спровоцирует их на путь дешевого (как по себестоимости, так и по социальной ценности) "дипломирования", развлекательности, узкого прагматизма, отхода от задач обеспечения фундаментальности и гуманизации образования. Однако фактическое неувеличение и тем более сокращение государственных расходов на нужды образования в условиях отсутствия рыночных, ценовых отношений между потребителями и производителями ОУ практически ведет к тем же самым печальным последствиям, главные из которых - снижение требовательности к качеству и эффективности образования и неизбежный в этой связи рост невостребованности ОУ.

Стереотипы и традиции в отношении к ценовым проблемам ОУ

Как справедливо указывают специалисты, наиболее распространенным до сегодняшнего дня является весьма одномерный подход к оценке мероприятий в области образования: например, по критерию величины расходов (при бюджетном финансировании это возможно только с увеличением численности обучающихся), или по предполагаемым, но практически не просчитываемым выгодам "для всего общества". Под последними, которые именовались также "потребностями народного хозяйства", часто скрывались лишь выгоды и приоритеты, котировавшиеся среди властных, государственных структур.

В этой связи практически все известные, и тем более все реально использовавшиеся методы определения стоимостных ориентиров ОУ, и в частности, подготовки специалистов, были направлены на организацию (или на изменение) отношений между образовательными учреждениями, с одной стороны, и органами государственного управления образованием, осуществлявшими их бюджетное финансирование, - с другой стороны. Эти методы по существу никак не учитывали фактический спрос на ОУ, тем более, что речь шла не о платежеспособном спросе, а об абстрагированном от финансового положения потребителей их кадровом состоянии, как оно представлялось органам управления отраслями.

Исходной базой этих методов в лучшем случае (т.е. если расчеты действительно проводились) был расчет себестоимости обучения, подготовки специалиста определенного профиля усредненным образовательным учреждением определенного уровня, а сами методы вполне укладываются в общую категорию "прейскурантный метод ценообразования".

Прейскурантный метод ценообразования известен и в рыночной экономике. Его общая схема представима формулой {3}:

Ц =	С

	1 - Н п

Ц - цена продажи товара (услуги); С - полная себестоимость единицы товара (услуги); Нп - запланированная норма прибыли, в десятичных долях от объема продаж.

По своей сути это простейший метод ценообразования, являющий собой прибавление к исчисленной себестоимости продукции величины, соответствующей заданному проценту прибыли. Так определяется т.н. первичная цена, которая в дальнейшем выступает объектом управления в ценовой стратегии.

Этот метод популярен в тех случаях (на развитых рынках), если продавцы по каким-либо причинам оказываются недостаточно компетентны в маркетинге и гораздо более осведомлены о себестоимости, о затратах на производство и продажу продукции, чем о покупательском спросе и его конъюнктуре. Для них прямая "привязка" цены к себестоимости продукции весьма соблазнительна, т.к. упрощает ценообразование до уровня автоматического использования вышеприведенной формулы.

Еще одна причина распространенности такого метода - сопоставимость цен по структуре, что позволяет оперировать ценами на продукцию разнообразного ассортимента и минимизирует конкуренцию товаров внутри него.

Также считается, что этот метод - самый надежный и для продавца, и для покупателя: при обострении спроса покупатель защищен от попыток продавца "взять с него лишнее", а продавцы всегда смогут гарантированно возвратить вложенные капиталы. Этот метод вообще наиболее прост и легок как в ценообразовании, так и в контроле над ценами.

Однако рынку хорошо известны и принципиальные ограниченности этого метода ценообразования. Первый и главный его недостаток - то, что он никак не учитывает спрос как таковой и поэтому не может привести к балансу соотношение между спросом и предложением товаров, услуг.

Во-вторых, он совершенно однозначно ориентирует производителей и оптовых торговцев, перекупщиков на завышение себестоимости продукции, что при фиксированной норме прибыли становится наиболее удобным способом увеличения ее массы.

В-третьих, и это тоже немаловажно, определение уровня нормы прибыли (которое закладывается в формуле) происходит субъективно, во многом волюнтаристски, и как правило на высших этажах управления, сохраняя власть управленческих структур и над производством, и тем более над потребителями. Все эти черты узнаваемы и четко проступают в портрете административно-командной экономики. Прейскурантный метод ценообразования - это ее "родной" метод: он исходит из производственной себестоимости продукции и оставляет вне сферы внимания приоритеты рынка.

Е. Н. Попов и Т. А. Евстигнеева классифицировали использовавшиеся у нас методы расчета себестоимости подготовки специалистов (см. схему на рис. 24). Как видно из схемы, применены три основных признака классификации:

характер используемой исходной информации (по факту, по плану и по утвержденным нормам);
количество применяемых баз распределения затрат между объектами калькулирования, под которыми понимаются
обучающиеся различных категорий (с одной или несколькими базами распределения затрат);
характерные особенности методов (опора на: численность обучающихся, которая может быть приведена к дневному обучению; на штатные нормативы; на стандарты по статьям расходов; на удельную трудоемкость учебного плана по специальности подготовки).

Авторы этой классификации предлагают определять цену подготовки специалиста также в рамках прейскурантного метода с той особенностью, что норматив рентабельности определяется относительно не полной себестоимости, а фонда заработной платы, что на их взгляд исключит заинтересованность учебных заведений в завышении затрат овеществленного труда. В частности, нормативная цена (Цi) подготовки специалиста i-той специальности определяется ими по формуле {4}:

Ц i = С i +	р х З i

	100

Сi - полная нормативная себестоимость подготовки специалиста; Зi - основная заработная плата, представляющая собой одну из составляющих себестоимости Сi; р - норматив рентабельности к основной заработной плате.

Авторы методики рекомендуют принимать величину "р" равной 50% для всех учебных заведений, независимо от их профиля и места в системе непрерывного образования. Они признают, что по величине прибыли это равнозначно нормативу рентабельности к себестоимости, равному 20% (при доле основной заработной платы в себестоимости, равной 40%). При этом структура нормативной себестоимости выглядит у них следующим образом:

заработная плата (с начислениями на соцстрах) - 48%;
выплаты стипендий студентам, в среднем - 25%;
затраты на восполнение износа и капитальный ремонт основных фондов вузов - около 16%;
затраты на обеспечение функционирования вуза - 11%, в т.ч. около 60% последней из указанных сумм - канцелярские и хозяйственные расходы.

Попытка "урезонить аппетиты" образовательных учреждений в отношении овеществленного труда, осуществленная авторами методики, на наш взгляд не может быть признана адекватной ни ситуации в образовании в целом (т.е. в целевом отношении), ни по предполагаемой процедуре (в инструментальном отношении).

Методика фактически зовет к образование к допотопному "труду на коленке", без привлечения нового оборудования, компьютеров, зданий и т.п., т.к. при осуществлении затрат по этим статьям общий уровень рентабельности вынужденно будет снижаться.

Контраргумент, состоящий в том, что с увеличением фондовооруженности растет производительность труда и потребуется меньше работников, вполне естественный для сферы материального производства, не работает в отношении образования. От того, что в школах или вузах появятся новые компьютерные классы, кодоскопы или средства мультимедиа, количество потребных учителей или преподавателей фактически не уменьшится, - просто улучшится качество образования. Тем более это относится к строительству учебных зданий и объектов соцкультбыта.

Ясно и то, что предлагаемая технология расчетов, ставящая величину прибыли в исключительную прямую зависимость от величины трудозатрат, спровоцировала бы их завышение ничуть не меньше, чем аналогичная зависимость от материальных затрат.

Самое же печальное состоит в том, что акценты, расставленные в этой методике, получили практическое воплощение в условиях жестокого дефицита бюджетных средств, реально передаваемых образовательным учреждениям. В частности, в середине 1995 года высшие учебные заведения были вынуждены все поступающие из бюджета средства направлять исключительно на оплату труда, хотя это никак не было связано с показателем рентабельности.

Итак, перед нами подход, ставящий во главу угла себестоимость ОУ для образовательного учреждения и дополняющий ее неким определенным (в т.ч. нормативным) уровнем рентабельности. Разумеется, своевременный анализ складывающейся себестоимости продукции, ее нормирование и прогнозирование - неотъемлемая и обязательная часть проработки финансовой стороны любого бизнеса. Однако на зрелом рынке цена продажи любой продукции зависит далеко не только от уровня себестоимости (часто к тому же диктуя ее ограничения), но и от многих других факторов, которые остались в данном случае вне рассмотрения. Поэтому вопрос состоит не в том, от какой части себестоимости целесообразнее рассчитывать цену продажи ОУ, а в том, что рынок диктует здесь совсем иные требования.

Распространенные до сих пор в отечественной системе образования методики расчета цен - это наглядное проявление классической производственно-сбытовой ориентации фирмы, которая продает то, что ей легче удается произвести (или что ей велено производить вышестоящим органом управления) и запрашивает за эту продукцию такую цену, которую ей удается (или опять-таки велено) зафиксировать. Такая политика в сфере ценообразования может быть только затратной. А что предлагает рынок? Коммерческие образовательные учреждения демонстрируют весьма большой разброс цен продажи своих услуг, даже в рамках одного и того же профиля подготовки, одинаковой длительности обучения. Так, по данным Школы международного бизнеса МГИМО, расценки, предлагаемые российскими бизнес-школами выглядят следующим образом: короткие семинары (1-5 дней) стоят 5-20 долларов в день, среднесрочные программы (1-3 месяца) - 10-40 долларов в неделю, долгосрочные курсы (3-10 месяцев) - 30-125 долларов в месяц, программы МВА (Master оf Business Administration, с предлагаемой в столичных образовательных учреждениях длительностью обучения от 9 месяцев до полутора лет) - 2000-8000 долларов за программу. Все цены приведены в расчете на одного слушателя (хотя, естественно, они могут зависеть от степени укомплектованности группы), по состоянию на 1993 год.

Как понять, велики или нет эти цены? В сравнении с мировыми стандартами они выглядят неоднозначно. Так, например, стоимость обучения и необходимых книг в лучших (по рейтингу) американских университетах (без учета оплаты проживания, транспорта и т.п.) в 1995 году составила (в долларах США): Йельский университет (Коннектикут) - 18.100 Принстонский университет (Нью-Джерси) - 18.380 Гарвардский университет (Массачусетс) - 19.820 Массачусетский технологический институт - 18.655 Стэнфордский университет (Калифорния) - 17.328 Дартмутский колледж (Нью-Хэмпшир) - 18.834 Университет Райса (Техас) - 9.250.

Есть и другие примеры. Стоимость обучения по десятимесячной программе Гарвардской школы бизнеса "International Teachers Programm" (подробнее о ней будет рассказано в следующей главе) в 1988 г. составила 2661,4 английских фунтов стерлингов.

Поучительной может оказаться и структура расходов, сложившаяся в этой программе. Следует сразу обратить внимание, что часть расходов, связанная с приемом обучаемых, является переменной и зависит от их численности, а другая, прежде всего заработная плата преподавателей и административные расходы - практически неизменна.

Так, заработная плата преподавателей и руководителей программ составила 42%, административные расходы - около 29%, оплата транспортных услуг и жилья - около 12%, услуги печати и канцелярские расходы - около 11%, аудиторское и правовое обслуживание - менее 2%. Остаток средств на конец года составил 4,5%, но необходимо отметить, что в структуре доходов свыше 5%, т.е. несколько большую величину, составляет банковский процентный доход на вложенный капитал.

Ясно, что структура расходов зарубежных и отечественных образовательных учреждений весьма существенно различается по многим причинам. Вместе с тем рыночная ориентация в ценообразовании исходит из принципиально иных позиций. Приемлемая цена продажи определяется под углом зрения тех преимуществ, которые предоставляются потребителю, получившему в свое распоряжение продукцию. При этом учитываются как его вновь открывшиеся возможности, так и неизбежные затраты, которые потребитель вынужден будет произвести после покупки продукции для ее нормального потребления. Маркетинг смотрит на цену продажи прежде всего с позиций потребителей. Какими могут быть эти позиции у потребителей ОУ?

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Формирование ценовой политики - важная составная часть маркетинга. Отличительные черты ценообразования на различных рынках. Особенности спроса и предложения в сфере услуг. Этапы расчета цены услуги. Схема стратегии ценообразования на рынке услуг.

реферат , добавлен 15.11.2010

Цены и ценообразование: теоретические аспекты проблемы. Виды цен. Способы ценообразования. Стратегии ценообразования. Ценовые стратегии. Анализ рыночных цен. Выбор метода ценообразования. Цена равновесия. Стратегия предоставления скидок.

курсовая работа , добавлен 26.02.2003

Основы, принципы и методы ценообразования. Экономическое состояние страны в области ценообразования. Стратегия ценообразования в условиях маркетинга. Цена как маркетинговый инструмент. Выбор метода ценообразования. Маркетинговая политика ценообразования.

контрольная работа , добавлен 20.10.2010

Ценовая политика. Ценообразование на различных рынках. Ценообразование. Определение спроса. Оценка издержек. Анализ цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены. Составляющие маркетинга.

курсовая работа , добавлен 09.04.2005

Установление цены. Ценообразование. Определение спроса. Оценка издержек. Выбор метода ценообразования. Окончательное установление цены. Адаптация цен. Реакция на изменение цен конкурентов и потребителей. Ответная реакция на изменение цен конкурентами.

курсовая работа , добавлен 19.10.2008

Цена - этапы, цели и стратегии ценообразования. Эластичность спроса по цене и их диапазоны. Постоянные и переменные издержки. Установление цены на основе целевой прибыли. Виды конкуренции. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

лекция , добавлен 12.04.2009

Характеристика ценообразующих факторов. Источники информации для анализа цен. Сущность затратного механизма ценообразования. Административные методы установления цен и позиционирование нового товара. Гибкость цены на различных стадиях "жизненного цикла".

лекция , добавлен 20.01.2012

Основные понятия и квалификация цен. Стратегические цели и методы ценообразования, основы его формирования на различных рынках. Анализ ценообразования предприятия ООО "Шарьинская минеральная вода". Рекомендации по выбору метода определения цены товара.

курсовая работа , добавлен 21.10.2012

Ценовая стратегия – выбор учреждением возможной динамики изменения цены услуг в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели организации. Спрос на образовательные услуги формируется под воздействием изменений на рынке труди и последующего изменения общественного мнения о престижности и выгодности профессий. Этим объясняется инерционность спроса на образовательные услуги, то есть задержка реакции потребителей образовательных услуг по отношению к изменениям на рынке труда – «временной лаг». Цикл изменения спроса на образовательные услуги может составлять около 10 лет. Крупные перемены в экономике и на рынке труда вызывают огромные по амплитуде колебаний волны спроса на рынке образовательных услуг. Чувствительность спроса на различные профессии к изменениям в экономике и политике неодинакова и зависит от особенностей профессии. Повышенный спрос на специальности экономического, управленческого и юридического направлений образует «большие волны», которые ведут к перепроизводству специалистов и могут явиться причиной кризиса для образовательных учреждений. Ставка на эти специальности может приносить значительный доход в краткосрочной перспективе, но требует осторожности при планировании работы вуза в стратегическом направлении.

Помимо рассмотрения этих вопросов, образовательное учреждение должно провести и более глубокий анализ. Необходимо определить этап жизненного цикла своих образовательных услуг, значение каждой образовательной услуги в рамках номенклатуры специальностей учебного заведения, намерения и ресурсы конкурентов, а также возможные реакции граждан на изменение цен. Однако, образовательное учреждение не всегда может провести всесторонний анализ альтернатив во время изменения цен. Конкурент, скорее всего, довольно долго готовился к решению об изменении цен, а образовательному учреждению необходимо отреагировать на этот шаг в течение нескольких дней. Практически единственный способ сократить время принятия решения об ответных мерах – заранее спрогнозировать возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить возможные ответные меры в отношении каждого из них.

Существуют различные варианты ответных реакций на действия конкурентов. Так, если образовательное учреждение установило, что конкурент снизил свою цену и что этот ценовой маневр, скорее всего, отрицательно скажется на количестве абитуриентов, можно принять решение об удержании цены и прибыли на текущем уровне. Учебное заведение может предположить, что оставив цену на прежнем уровне, оно все-таки не утратит значительную долю рынка, а понизив свою цену, оно лишится значительной части прибыли. Образовательное учреждение может занять выжидательную позицию, отложив принятие ответных мер до того момента, когда будет обладать большей информацией о результатах ценового маневра конкурента. В этот момент образовательное учреждение может быть готово пойти на то, чтобы оставить за собой более выгодных клиентов, уступив менее состоятельных конкуренту. Основным доводом против подобной стратегии удержания служит то, что за время «выжидания» конкурент может укрепить свои позиции и станет действовать более уверенно, в то время как образовательное учреждение упустит момент для принятия ответных мер.

Если образовательное учреждение приходит к выводу, что принятие эффективных ответных действий возможно и необходимо, ему следует применить один из трех вариантов ответных мер.

1. СПЕЦИФИКА УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН НА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ

Ценовая политика вуза касается жизненно важных аспектов его существования и дальнейшего развития. Ценообразование является концептуальным выражением стратегических целей вуза. Оно отражает характер производимых услуг, их особенности и особенности соответствующего рынка.

В общем плане услуги имеют отличительные черты от товаров. Они:

неосязаемы (не имеют физической формы, веса, объема);
неотделимы от потребителя (носят индивидуальный характер потребления, их нельзя отделить от источника. Преподаватель не может представить услугу, если нет студентов);
несохраняемы (их невозможно накапливать и перевозить). Создать запас, складировать и хранить образовательные услуги реально невозможно. Учебно-методические материалы, книги, учебники, монографии, словари - это кодировка основных положений, мнений и намерений автора. Но образовательные услуги - это всегда процесс, в котором решающую роль играет персонал вуза и потребитель (преподаватель - студент);
неразрывны в производстве и потреблении (они существуют одновременно);
нестабильны по качеству (их нельзя повторить, стандартизировать, качество зависит от того, кто, когда, где и как предоставляет услугу);
не имеют собственности (отсутствие владения). Услуги не являются, в отличие от товаров, чьей-либо собственностью.

Материально-технические возможности образовательного процесса ограничены.

На образовательные услуги невозможно точно прогнозировать спрос. Это тем более справедливо относительно новой образовательной услуги (новинки). Спрос на эту услугу предсказать практически нельзя. Реально протестировать новинку невозможно. Вывод же на рынок подобного рода услуг всегда сопряжен с риском.

Образовательные услуги относятся к социально-культурной сфере жизнедеятельности общества. И эта сфера обусловливает особенности спроса и предложения как основополагающих факторов определения цены.

Во-первых, спрос на образовательные услуги всегда индивидуален и предшествует их производству. Иными словами, заранее подготовить, произвести услугу в том виде, в котором на нее существует спрос, практически невозможно.

Неразрывность спроса и предложения определяет локальный характер рынка услуг. Московские вузы значительно более оснащены и укомплектованы, чем периферийные. Именно вузы Москвы определяют верхнюю планку цены за обучение.

Во-вторых, процесс формирования цен обусловлен их высокой общественной значимостью. Поэтому государство субсидирует ряд вузов, в основном государственных. Чисто рыночные инструменты организации деятельности этих вузов не всегда эффективны, из-за чего они стремятся быть ближе к бюджету. Возникает необходимость в сочетании бесплатных и платных услуг, сохраняется тенденция ценовой дискриминации по отношению к отдельным группам потребителей.

В связи с этим управление маркетингом вуза имеет два направления: маркетинг некоммерческой и маркетинг коммерческой его структуры. Мы исследуем преимущественно второй.

В-третьих, для сферы образовательных услуг присуща асимметричность информации. Потребитель, не имеющий достоверной информации о качестве предлагаемой услуги, рассматривает ее цену как показатель качества и надежности.

Значительное влияние на процесс формирования цен на образовательные услуги, выбор маркетинговой стратегии и ценовой политики вуза оказывает характер рынка, на котором он фигурирует.

Схематично рынок образовательных услуг выглядит следующим образом (рис. 1).

Рисунок 1
Схема рынка образовательных услуг

Рынок образовательных услуг - это все потенциальные потребители, стремящиеся удовлетворить свои потребности в образовании, способные вступить в отношения обмена с продавцом.

Применительно к высшему образованию под образовательной услугой (товаром) понимается процесс получения определенного набора знаний и практических способов их применения, способных удовлетворить потребность личности в своем профессиональном статусе и росте.

В этой статье отражен практический опыт формирования и реализации ценовой стратегии и политики Российского государственного гуманитарного университета.

Университеты на рынке образовательных услуг уже давно выступают в качестве самостоятельных операторов. Государственные вузы, утратив стопроцентное бюджетное финансирование и получив взамен относительную экономическую свободу, коммерциализируют свою деятельность.

В настоящее время рынок образовательных услуг представляет собой характер монополистический с элементами олигополистической конкуренции.

2. КОНЦЕПЦИЯ ЦЕНЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГ-МИКС

Ценообразование - процесс установления величины цены. Есть два вида цен на образовательные услуги.

Цена спроса, т. е. максимальная цена, которую согласились бы заплатить потребители.
Цена предложения - это минимальная величина цены, за которую согласился бы производитель продать свои услуги. В идеале эти цены могли бы удовлетворить обе стороны. Но на практике, особенно в рыночных условиях, этого, как правило, не бывает.

Не найдя оптимального равновесия, производитель теряет больше, чем покупатель. Не сумев в дальнейшем предпринять эффективные меры по снижению затрат и экономии ресурсов, производитель в конце концов должен остановить производство или отказаться от производства этого вида услуг.

Цена для потребителя нечто большее, чем определенное количество денег, которые запрашивает продавец. Цена включает в себя иные, чем только денежные элементы. Это и риск, надежность, свидетельство качества и др. Восприятие цены в значительной степени зависит от той информации о продукте, которой располагает покупатель.

Может показаться, что целевая группа потребителей хорошо осведомлена о текущих ценах конкурентов, других вузов на те же образовательные услуги и рационально принимают решения о приобретении более выгодной по цене услуги. Многие исследования показывают, что потребители воспринимают цену как индикатор качества. Это объясняется той же асимметричностью информированности потребителей о качестве образовательных услуг. Здесь исключительную роль может сыграть продвижение товарной марки, брэнда.

Маркетинговая стратегия традиционно опирается на свои 4 «Р», для образовательных услуг границы маркетинг-микс шире, мы используем 7«Р» (personal, process, physical surround), в качестве седьмого компонента - образовательная среда (физическое пространство предоставления услуги).

Вот как выглядит маркетинговый комплекс образовательных услуг (рис. 2).

Рисунок 2

3. АНАЛИЗ СРЕДЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ЦЕН

Анализ демографической, экономической и социальной среды дает надежный ориентир для правильного подхода к ценообразованию. Меняющиеся характеристики окружающей среды оказывают влияние на тактические решения по поводу корректировки цен.

Главными затратными элементами установления цен являются расходы на оплату труда педагогического и административного персонала и расходы по содержанию и оборудованию учебных аудиторий и зданий. Любое изменение постоянных или переменных расходов, будь то повышение ставки налогов, увеличение оплаты коммунальных услуг, повышение зарплаты, ставки премиальных выплат влияет на уровень рентабельности.

К факторам окружающей среды, влияющим на цены, относятся основные: тип образовательного учреждения (вуза), покупатели, конкуренты, другие субъекты. На этой основе выстраивается стратегия ценообразования, конкретная цена и тактические маневры.

Тип образовательного учреждения (вуза)

Мы опираемся на анализ практического применения ценообразования в Российском государственном гуманитарном университете, в котором готовят специалистов с высшим образованием более чем по 30 специальностям.

Покупатели

Среди покупателей есть разная реакция на цены, которая зависит не только от различной их информированности об услугах, но и от их социального статуса, той роли, которую приобретаемая услуга может сыграть в их личных планах и жизненных целях. Основной социальный состав нашей целевой аудитории - это люди в статусе среднего класса, из которых 80% относятся к группе с доходом от 150 до 300 долл. в семье на человека, 20% из них имеют доход более 300 долл. на человека. Эти данные получены в ходе опросов абитуриентов и студентов университета. При анализе прогноза использовались данные исследования аналитической группы журнала «Эксперт» (отчет «Средний класс на рынке образования»).

По сравнению с 2001 г. платежеспособность нашей целевой аудитории в 2002 г. повысилась. По данным журнала «Эксперт», 50% семей в Москве считают, что их материальное положение улучшилось, а около 60% высоко оценивают свои материальные возможности. При этом большая часть из них готова оплачивать второе высшее образование, аспирантуру и дополнительное бизнес-образование.

В феврале-марте 2002 г. в ходе проведения весенней волны исследовательского проекта «Стиль жизни среднего класса» в 16 крупнейших городах страны были опрошены 3 040 респондентов, представляющих 3 040 семей, домохозяйств.

Основным критерием отбора респондентов был уровень дохода, превышающий 150 долл. США в месяц на каждого члена семьи (рис. 3).

Рисунок 3
Распределение респондентов по уровню доходов в начале 2002 г. в 16-ти крупнейших городах страны (доход на члена семьи в месяц)

Всего в России на начало 2002 г. 10-11 млн. семей (20-22% от общего числа российских семей) имели доходы от 150 до 1 000 долл. в месяц на каждого члена семьи. Полученная информация позволяет распространять выводы, полученные в ходе анализа данных опроса на эти 10-11 млн. семей.

Интерес представляют полученные данные предпочтений инвестирования в образование денежных средств в зависимости от величины дохода на одного члена семьи (табл. 1).

Таблица 1
«Вы хотели бы, чтобы ваши дети получили образование?» (Распределение в зависимости от доходов в долл. США на одного члена семьи в месяц, %)

Эти цифры свидетельствуют о предпочтительном выборе средними русскими высшего образования для себя и своих детей. Среди этих категорий 14,8% респондентов готовы оплатить бизнес-образование, а 18% - два высших.

Подавляющее большинство опрошенных (более 90%) желают, чтобы их дети получили высшее образование.

30% хотели бы, чтобы их дети получили высшее гуманитарное образование.

Среди тех, чей доход меньше 400 долл. в месяц на каждого члена семьи, гуманитарного образования для своих детей желают 31%, среди тех, у кого больше 600 долл. - только 18%.

Среди тех, кто сам имеет высшее гуманитарное образование, 43% желают такого же образования своим детям, А вот среди тех, кто имеет высшее техническое образование, только 22% желают, чтобы их дети получили высшее гуманитарное образование.

Конкуренция

Эффективность ценообразования зависит не только от потребительского спроса и отклика покупателей, но и от конкурентного поведения самого вуза и других участников рынка образовательных услуг.

Известно, что структура рынка зависит от количества продавцов и от степени дифференцированности услуг.

При определении цен большую роль оказывают цены однотипных вузов-конкурентов. Конечно, рост продаж может быть достигнут лишь за счет снижения объемов продаж конкурентов, сокращения их доли рынка. До настоящих ценовых войн на рынке образования не так далеко, учитывая наступающую критическую фазу демографической ситуации в стране.

Для успешной конкурентной стратегии и тактики необходимо постоянно вести мониторинг цен конкурентов и их ценовых маневров.

Отличие собственного уровня цен от цен конкурентов выявляется через наличие существенных конкурентных преимуществ.

Самым существенным является то, что относится к затратам и уникальным характеристикам услуги.

Преимуществом в затратах может быть то, что услугу можно производить или распространять по более низкой цене за единицу, чем у конкурентов. Такую возможность дает государственный статус вуза, его выгодное месторасположение, сложившийся профессорско-преподавательский состав, научно-исследовательская база, уникальность специальностей и др.

Уникальность услуг зависит от их ценностных характеристик. Например, в РГГУ единственные в своем роде специальности и специализации типа: искусственный интеллект в гуманитарной среде, социология маркетинга, социология политики, бизнес-PR и рекламы, организация и технология защиты информации. Ценностные характеристики этих услуг позволяют установить на них цены выше, чем у конкурентов.

По ряду ведущих специальностей в РГГУ мы конкурируем с 7-8 вузами. По другим специальностям количество конкурирующих вузов достигает 15-17 в Москве.

По-прежнему высокий спрос остается на такие специальности, как юриспруденция, экономика, менеджмент, управление, психология, маркетинг, реклама, информационные технологии. Доля рынка по большинству этих услуг у нас незначительная и не позволяет рассчитывать на высокий спрос. В этом случае цены на эти специальности не превышают цен лидеров рынка. Вместе с тем мы имеем высокую долю рынка на пользующиеся спросом специальности, как документоведение, защита информации, психология, социология, архивное дело.

Другие субъекты

К ним можно в первую очередь отнести правительственные учреждения, Министерство образования РФ.

Некоторые законы и нормативные акты устанавливают правовые ограничения или расширяют законодательные возможности других операторов рынка. Запретительная или ограничительная деятельность косвенно или прямо влияет на стратегию ценообразования. Особенно это заметно в регулировании финансовых взаимоотношений в структуре каналов распределения образовательных услуг (партнеров, представительств, филиалов в регионах).

4. ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Анализ макросреды функционирования цен существенно влияет на постановку целей ценообразования.

Цели вуза, как и стратегия его, проистекают из его миссии.

Вот примерный набор целей в ценообразовании образовательных услуг вуза:

Максимизация прибыли, окупаемость инвестиций, ориентация на различные рыночные сегменты.
Сокращения затрат, возмещение издержек
Максимизация доли рынка, сдерживание рынка.
Ориентация на спрос, увеличение объемов продаж, использование гибких цен на услуги в рамках продуктовой линии.
Ориентация на цены конкурентов.
Стремление к социальной справедливости.

Нередко используются несколько целей, и тогда от менеджмента требуется их четкое согласование. Мы ориентировались на последние три.

5. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Стратегии ценообразования могут быть различными, но все они зависят от двух главных факторов:

характеристики целевых рынков;
целей вуза (сегментирование, конкуренция, гибкость цен в рамках продуктовой линии).

Потребительские сегменты трудно определимы, но стратегия, направленная на потребительский спрос, наиболее предпочтительна.

На практике можно встретить самые распространенные стратегии:

резкое снижение цен на услуги относительно цен, которые предлагают другие вузы;
предложение покупателям заплатить полную цену за весь набор услуг (в т. ч. дополнительный) и одновременно извлечь выгоду от скидок.

Многие вузы (чаще коммерческие) предлагают свои продукты (специальности) менее высокого качества, но по завышенной цене. Менеджеры этих вузов уверены, что неосведомленные потребители примут эти завышенные цены за показатель качества.

Вузы, предлагающие широкий ассортимент образовательных продуктов и услуг, например, университеты используют дифференцированные цены. Так, цена на одни услуги устанавливается ниже, чем на услуги, пользующиеся повышенным спросом, например, на юриспруденцию, мировую экономику, менеджмент и предпринимательство.

Для широкого портфеля услуг характерна также стратегия имиджевого ценообразования. Статусные потребители приобретают ту версию специальности, которая оценивается ими выше, чем другие. Например, искусствоведение, прикладная лингвистика, филология античной культуры.

Отдельного внимания заслуживает так называемое комбинированное ценообразование. Эта стратегия связывает по цене несколько специализаций в одном пакете. Ее использование оправдано как различиями в предпочтениях потребителей, так и их неопределенностью в выборе конкретной услуги. Здесь разные продукты смогут предлагаться по различной цене в розницу и по оптовой в одном пакете.

Самым доступным является метод начисления наценки на среднюю себестоимость услуг. Этим методом пользуются все вузы. Его легко рассчитать как модель «затраты плюс прибыль». Особенно часто им пользуются экономисты, так как просто посчитать свои расходы и сделать наценку. Его можно считать универсальным, если нет серьезной ценовой конкуренции, и если есть уверенность, что покупатели заплатят именно эту сумму денег.

Что предпринимает менеджер, если не удается угадать совпадение цены и предложения? Он изучает структуру, величину спроса, его эластичность от изменения цены.

Зависимость между величиной спроса на конкретную услугу и ее ценой выражается кривой спроса, имеющей в соответствии с законом спроса отрицательный наклон.

Наклон кривой спроса, ее эластичность, определяют размер снижения цены, необходимой для увеличения спроса на 1%. Известно, что, если кривая имеет крутой наклон, для достижения точки, в которой спрос будет больше на 1%, требуется значительное снижение цены. И наоборот, если кривая спроса пологая, можно ограничиться небольшим уменьшением цены (рис. 4).

Рисунок 4
График кривой эластичности спроса

Было проведено несколько замеров эластичности цены на специальности 2001 и 2002 гг. Цены на некоторые специальности в 2002 г. были изменены. По одним позициям они были подняты до 35%, по другим - снижены. Мы зафиксировали адекватную реакцию потребителя. Чувствительность к ценам на образовательные услуги превзошла все наши ожидания. На некоторые специальности покупатели отреагировали резким снижением спроса, что потребовало снизить цену на уровень ниже 2001 г. и незначительно снизить по некоторым другим позициям.

На практике широко используется метод установления цены, привязанный к цене спроса. Менеджеры по маркетингу собирают информацию о ценах ближайших конкурентов и определяют «потолок цены» на данную услугу, т. е. сумму, которую готовы заплатить потребители. Исходя из «потолка» устанавливается своя цена, конечно же, не ниже себестоимости.

Он близок к методу установления цены «от цен конкурента». Суть его в том, что маркетолог, изучая рынок образовательных услуг, определяет, какие вузы являются его лидерами, а какие аутсайдерами. В дальнейшем при формировании собственной цены можно ориентироваться на текущий уровень цен. Этот метод известен как «следование за конкурентом». Анализируя собственные возможности (расходы), менеджеры проводят сравнение своей продукции по качеству, воспринимаемой потребителями их ценности (брэнд, местоположение и пр.) относительно цен конкурентов. Устанавливаемые таким образом цены могут быть выше или ниже цен других операторов рынка на аналогичные виды образовательных услуг (специальности и специализации, второе высшее, МВА, аспирантура, курсы и т. д.).

Другой метод ценообразования - это политика единых и гибких цен. Не меняя цену длительное время, вуз демонстрирует свою стабильность в предоставлении услуг, при этом может меняться количество услуг в одной продуктовой линии. Политика гибких цен - это установление различных скидок или наценок. Цена здесь меняется в зависимости от предоставления услуг, но не в зависимости от того, кто их приобретает.

При установлении окончательной цены учитываются психологические моменты ее восприятия покупателем (неокругленные цены, только в рублях).

Цена - единственный элемент маркетинг-микс, непосредственно приносящий доход, остальные его составляющие участвуют только в расходах.

Политика ценообразования представляет собой сложную проблему, при решении которой должны быть учтены факторы макро- и микросреды (издержки, спрос, конкуренция), в т. ч. прошлые собственные промахи и ошибки.

Ключевым методом ценообразования в маркетинге является изучение позиций и мнений покупателей, восприятия ими ценности услуги. Здесь важно определить потребности и оценки, которые выражают соотношение цен и ценности продукта.

При ценообразовании на основе воспринимаемой ценности, главное - зафиксировать точку зрения потребителей на торговую марку (брэнд).

Существенную роль играет информация, полученная от потребителей относительно их подхода к оценке услуг и тех выгод, которые, по их мнению, они получат в будущем. Так, в ходе опросов представителей целевой аудитории были получены данные об их планируемых затратах на получение образования.

Для маркетинга образовательных услуг существенно возрастает значение социокультурного фактора. Социальные роли, статусы, к которым стремятся потребители, в значительной степени определяют их выбор и определяют их отношение к цене услуги. Образовательные услуги в покупательском поведении рассматриваются не просто как обмен денежных средств на конкретный набор знаний, а как обмен на индивидуальные, личностные, социальные преимущества, на стиль жизни, который они могут иметь в перспективе.

Ценообразование в этом случае должно учитывать не просто и не столько традиционные стоимостные характеристики производства и предоставления образовательной услуги (себестоимость и прибыль, наценка), сколько значимость торговой марки и ее оценку представителями целевой аудитории.

Брэнд, осознание его влияния на эмоциональное, психологическое поведение (не только когнитивное) потребителей, существенно меняет сложившиеся традиционные представления о ценообразовании образовательных услуг.

Приобщение к конкретной торговой марке вуза, за которым закрепилась надежная и высокая репутация, становится для потребителя определяющим, когда он принимает решение расстаться со своими деньгами. Можно решительно придерживаться взгляда, согласно которому брэнд, как добавленная стоимость, в возрастающей степени будет определять конечную цену образовательной услуги вуза.

Это свидетельствует о возрастании конкуренции на рынке образования, увеличении роли маркетинговых коммуникаций вуза, позиционирования своих услуг, формирования и упрочения своего уникального брэнда.

Для оценки будущего спроса можно воспользоваться некоторыми другими методами прогнозирования: оценка экспертов; тестирование рынка; оценка спроса посредниками и др. Общая ограниченность всех этих и других методов состоит в том, что менеджеры по ценообразованию на образовательные услуги не могут контролировать окончательные цены на рынке. Цены трудно меняются после заключения договора на приобретение услуги, их невозможно оперативно корректировать.

Стратегия определяет долгосрочное структурирование цен, а тактика - оперативное их изменение (ценовые скидки). Например, стратегическое ценообразование может иметь цель увеличить общий объем продаж на длительную перспективу (например, если позволяет аудиторный фонд, можно стремиться набрать как можно большее количество студентов на платную форму обучения), в то время как ценовые скидки - это мероприятия по стимулированию продаж, они относятся к тактике ценообразования.

Самое ценное здесь - это получение немедленного эффекта от стимулирующего снижения цен. Положительная реакция на стимулирующие мероприятия больше, чем на рекламу, а затраты ничего не стоят.

Хороший эффект эта тактика приносит тогда, когда она доведена до потребителя через средства массовой информации. Здесь начинается настоящая сезонная рекламная лихорадка. Это время, когда все средства массовой информации зарабатывают хорошие деньги.

Вот как выглядит форма предложения по ценам на специальности и специализации, представленная отделом маркетинга и рекламы руководству университета (табл. 2).

Таблица 2
Форма предложения по ценам на специальности и специализации

ДНЕ-ВНОЕ ОТДЕ-ЛЕНИЕ

Спе-циаль-ность,

напра-вление

(специ-ализация)

бюджетных мест

посту-пивших на плат-ную форму

Цена обучения (тыс. $)

Уве-личение цены 2000 к 2001,%

Общая сумма по специ-альности 2002

Необ-ходимое кол-во человек 2002-2003

выс., средн., низкий

Новая цена

6. ВЫВОДЫ

В последнее время вузы все больше стали обращать внимание на ценовую политику.

Стратегия ценообразования может принести должный результат, если ведется систематическая работа по анализу состояния внутренней и внешней среды с учетом ее изменяющихся рыночных возможностей. Если маркетинг глубоко и прочно проникает в сознание топ-менеджеров по образованию, он становится надежным инструментом достижения главных целей вуза. Это удается сделать тогда, когда учитываются разные интересы и потребности целевых групп конечных покупателей, ценовые маневры конкурентов и учет их текущих цен. Там, где ведется постоянный мониторинг конкурентных возможностей, анализируется чувствительность к ценам различных групп потребителей, продумана и сбалансирована медиа- и пиар-кампания, там успех значительно выше.

Практика ценообразования, используемая в реальной деятельности, иногда все еще не соответствует маркетинговому подходу. Потребители, целевая аудитория, клиенты (студенты) не становятся главным ориентиром в стратегическом планировании деятельности вузов. Руководители уверены, что их образовательные услуги - высокого качества, а главным препятствием к их успешному распространению является невежество, низкая культура потребителей и клиентов. Маркетинговые исследования игнорируются, и цель маркетинга рассматривается исключительно, как стимулирование сбыта. Высшее руководство некоторых вузов и линейные руководители учебных структур до сих пор имеют обывательское представление о рекламе и паблик рилейшнз. До сих пор они уверены, что у них без всякой рекламы все идет хорошо, ничего менять не надо.

Странно, что следует заканчивать статью о ценообразовании в вузе именно этим. Но приходится констатировать, что маркетинговая стратегия еще не востребована в вузах в должной мере и, может быть, анализ практического опыта работы отдела маркетинга и рекламы РГГУ станет положительным примером. Источники

Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. М., 2000.
Есипов В. Цены и ценообразование. Учебник для вузов. СПб., 1999.
Егоршин А.П. Менеджмент, маркетинг и экономика образования. Учебник. Н. Новгород: Нижегородский институт менеджмента и бизнеса, 2001.
Маркетинг. Хрестоматия. СПб., 2002.
Средний класс на рынке образования. Проект журнала «Эксперт», 2002.