Ce este segmentarea? Segmentarea pieței. Principii de segmentare a pietei bunurilor de larg consum

Un singur produs nu poate mulțumi absolut toți oamenii - aceasta este o axiomă. Copiii nu au nici un folos pentru cosmeticele decorative, femeile, de regulă, sunt indiferente la tijele de filare, iar bărbații nu înțeleg tipurile de tocuri de pe pantofi. Dar chiar și în cadrul acestor grupuri mari există altele mai mici ale căror nevoi pot varia foarte mult. Tocmai de aceea există un segment de piață. Ce înseamnă? Și care sunt principalele?

Segmente de piață

Bunuri esențiale, bunuri de lux, analogi mai scumpi sau mai ieftini - toate acestea sunt disponibile pe aproape orice piață. Anumite grupuri de populație găsesc întotdeauna ceva potrivit pentru ei înșiși. Dar cum se întâmplă asta? Chestia este că producătorii, cu ajutorul marketerilor, împart în mod condiționat întreaga masă de consumatori și produse în diferite grupuri. Criteriile pot fi foarte diferite: venit, vârsta, locul de reședință, starea civilă, interese și hobby-uri etc. pentru cumpărători, precum și un număr mare de parametri atunci când vine vorba de bunuri.

Nevoile persoanelor aparținând anumitor segmente vor fi diferite. Este puțin probabil ca locuitorii din latitudinile nordice să aibă nevoie de o mașină doar cu aer condiționat, dar cetățenii din Emiratele Arabe Unite nu au nevoie de scaune încălzite. De regulă, un segment de piață este un grup de persoane cu indicatori similari în funcție de un criteriu distinct. Dar de ce trebuie să știi asta? Desigur, să-și identifice și să-și satisfacă nevoile, primind în același timp un venit maxim. De aceea, este tradițional să vorbim despre diviziune în contextul industriilor de mărfuri. Dar, desigur, merită să spuneți câteva cuvinte despre alte sectoare ale economiei, de exemplu, segmentele pieței financiare sunt de interes. Dar mai multe despre asta mai târziu.

Piața reală

Cel mai simplu mod de a lua în considerare segmentarea este utilizarea exemplului celei mai simple și mai familiare zone de cumpărare și vânzare de bunuri și servicii. Aici permite nu numai aflarea compoziției participanților din partea cumpărătorului, ci și evaluarea viitorilor concurenți. Identificarea ce produse sunt pe piață și ce calități de consumator au, inclusiv categoria de preț, tipul de ambalaj, ambalaj etc., ajută la găsirea propriei nișe. Desigur, poate fi aplicat fie un criteriu, fie un întreg complex al acestora. Acest lucru vă permite să vedeți principalele sectoare și relația lor. De regulă, este imposibil să luăm imaginea de ansamblu, dar concentrarea doar asupra jucătorilor mari și mijlocii, a căror cotă de segment de piață este mai mult sau mai puțin semnificativă, oferă o imagine foarte reală.

De ce ai nevoie de segmentare?

Împărțirea consumatorilor în grupuri este necesară pentru o funcționare mai eficientă a pieței și pentru satisfacerea cererii consumatorilor. În plus, identificarea segmentelor țintă permite companiei să reducă costurile de producție pe termen lung. În procesul de studiu a celei mai potrivite strategii, participanții de pe piață parcurg 3 etape principale. Cu toate acestea, uneori, un producător acționează pe baza unui principiu tot timpul:

Marketing de masa. Aici, de regulă, producătorul se concentrează pe caracteristicile și nevoile generale ale clienților săi. Standardizarea mărfurilor și absența posibilității de personalizare pentru un anumit client vă permite să reduceți costurile și să mențineți prețurile la un nivel acceptabil.
Marketing diferențiat în funcție de produs. Aici este deja posibilă controlul caracteristicilor produsului propus astfel încât să atragă diferite categorii de consumatori. Acest lucru asigură un nivel scăzut de risc și un nivel destul de ridicat de vânzări.
Marketing orientat. Concentrarea pe unul sau pe câteva segmente poate fi fie extrem de profitabilă, fie complet dezastruoasă. În același timp, consumatorul se așteaptă ca produsul să-și satisfacă pe deplin nevoile, ceea ce impune producătorului un anumit risc.

Fiecare dintre aceste abordări are propriile avantaje și dezavantaje, însă a treia în acest moment pare a fi cea mai eficientă, deși cea mai costisitoare din punct de vedere al resurselor umane și financiare. Cu toate acestea, o abordare individuală dă roade - o varietate de opțiuni le permite consumatorilor să cumpere produse care li se potrivesc.

Un segment de piață țintă definit corect reprezintă jumătate din succesul unei campanii de marketing, așa că ar trebui să fii foarte atent în alegerea acestuia sau să încredințezi acest proces unor profesioniști. Într-adevăr, procesul poate necesita un sondaj pe scară largă, un studiu de opinii etc., mai ales dacă vorbim de bunuri sau servicii inovatoare. Dar mai multe despre asta mai târziu. În esență, procesul de segmentare este structurarea pieței în funcție de gradul de prioritate de captare a unui anumit public adecvat și cu scopul de a găsi o posibilă nișă. Cum se întâmplă asta?

Etape

Selectarea și analiza segmentelor de piață este un proces complex care necesită o abordare sistematică. De aceea, este de obicei împărțit în mai multe etape:

Identificarea nevoilor si cerintelor clientilor pentru produsul oferit. Sugestiile și criticile sunt sistematizate și analizate.
Identificați asemănările și diferențele dintre consumatori pentru a dezvolta un plan de marketing.
Profilarea grupurilor de cumpărători. Separarea lor într-un segment de piață separat. Selectarea grupurilor țintă. Caracteristicile segmentului de piata.
Determinarea celei mai profitabile opțiuni în ceea ce privește țintirea clienților, canalelor de vânzare etc.
Crearea unui plan de afaceri.

Acest lucru poate să nu pară mare lucru, dar, în realitate, luarea unei decizii greșite pentru o companie mică poate duce la faliment, așa că merită să luați în serios procesul de analiză.

Criterii de segmentare

Principiile diviziunii pieței pot fi complet diferite în funcție de industrie. Aceștia pot fi parametri cantitativi sau calitativi, precum și factori complet speciali.

Și totuși, există anumite criterii generale de segmentare și pot fi utilizate într-o varietate de combinații:

geografice. Se ține cont de locația consumatorilor.
Demografic. Sunt luate în considerare vârsta, sexul, apartenența la o anumită generație, nivelul veniturilor și cheltuielilor.
Comportamental. Se studiază frecvența achizițiilor, ierarhizarea în funcție de importanța calităților de consum ale unui produs, atitudinea față de mărci, forțele motrice care induc achizițiile etc.
Psihologic. Vorbim despre gusturi, preferințe, interese.
Stilul de consum. Identificarea tiparelor, disponibilitatea de a cumpăra produse înrudite și complementare.

Dar sub ce formă este implementat acest lucru în practică? Care sunt segmentele de piață a serviciilor sau cum să alegeți o nișă potrivită pentru un produs inovator? Toate acestea merită să vorbim mai detaliat.

Clasificarea consumatorilor

Orice segment de piață nu este numere pe hârtie, în viața reală sunt doar oameni care fac cumpărături. Prin urmare, pentru a înțelege cum să le vinzi produsul tău, trebuie să știi cum se comportă și de ce. Clasificarea tradițională identifică cinci tipuri:

persoane fizice, adică persoane singure care efectuează achiziții exclusiv pentru uz personal;
gospodăriile, în acest caz sunt deja luate în considerare dorințele și gusturile mai multor persoane, volumul consumului este mai mare;
intermediari, adică antreprenori care cumpără bunuri în scopul revânzării ulterioare;
furnizori, reprezentanți ai companiei;
funcţionarilor publici şi funcţionarilor.

De asemenea, are sens să enumerați grupurile de consumatori în funcție de modelul reacției lor la un produs nou de pe piață; este foarte clar cât de diferit este fiecare segment al pieței de bunuri sau servicii:

inovatorii se străduiesc să fie printre primii care încearcă un produs nou;
aderenții popularizează produsul;
progresiștii asigură vânzări în masă;
scepticii se alătură în stadiul de saturație a pieței;
conservatorii arată cererea doar atunci când produsul trece în categoria „tradițională”.

Poate că se rezumă la curiozitatea naturală și la dorința de a încerca lucruri noi, deși uneori anumiți consumatori se regăsesc într-unul din grupuri complet neașteptat. Merită întotdeauna să evaluăm realitățile foarte sobru. De exemplu, unele segmente ale pieței ruse nu au fost încă complet formate, în timp ce altele sunt la început, desigur, atunci când se analizează mediul de afaceri, astfel de lucruri trebuie luate în considerare.

Alegere

Nu există principii uniforme care să vă permită să răspundeți cu exactitate la întrebarea ce segment de piață să alegeți - trebuie să acționați prin încercare și eroare, schimbând valorile variabilelor și colectând informații despre eficiența promovării bunurilor și serviciilor. În același timp, intră în joc diverși factori de piață care influențează cererea: strategiile concurenților, condițiile pieței, gradul de omogenitate al pieței și al produsului care se produce, resursele companiei, precum și etapele ciclului de viață al produsului. Deci, cel mai inteligent lucru de făcut este să monitorizați reacțiile consumatorilor la anumite schimbări și să modificați metoda de promovare. Pentru toate acestea, sunt utilizate instrumente de marketing atât de puternice, cum ar fi tipurile de analiză factorială, comună și cluster.

Segmentare multiplă

Dacă dimensiunea și poziția financiară a companiei o permit, este posibilă implementarea unei metode speciale de lucru. Constă în faptul că compania selectează pentru ea însăși principalele segmente de piață, diversificându-și activitățile și maximizând astfel cifra de afaceri. Există un anumit risc de a nu putea face față solicitărilor contrapărților din diferite industrii, în același timp, pierderea unuia sau a două zone nu va fi critică. De regulă, numai companiile mari își pot permite acest stil de lucru, deoarece fiecare segment al pieței întreprinderii necesită o atenție specială, care, având în vedere amploarea generală, este destul de costisitoare în ceea ce privește resursele financiare și de muncă.

Poziționarea produsului

Selectarea segmentelor de piață țintă și promovarea mărfurilor implică nu doar studiul și segmentarea atentă, ci și crearea unei anumite imagini pentru bunul sau serviciul oferit clienților. Poziționarea este un instrument subtil care trebuie folosit cu destulă atenție, deoarece fără a ține cont de nevoile publicului țintă, nu poți decât să-l înstrăinezi. Modalitățile de a-ți promova produsul pot fi diferite: te poți baza pe caracteristici excelente sau prietenos cu mediul, poți caracteriza ceea ce este oferit ca un articol de elită și exclusivist, accesibil câtorva sau invers - creează o aură de democrație și prietenie față de cumpărătorul în jurul mărcii - într-un cuvânt, există metode și direcții o grămadă de.

Piața forței de muncă

Pe lângă factori comuni tuturor domeniilor, aici lucrează și alții speciali. De exemplu, se face o distincție între segmentele de piață primară și secundară. Acestea sunt două părți separate, caracterizate în moduri complet diferite.

Astfel, piața primară acoperă profesii relativ mai bine plătite, care au o cerere stabilă. În același timp, partea secundară se caracterizează prin fluctuație mare a personalului, prestigiu mai mic, angajare instabilă și calificări scăzute ale participanților.

Analiza segmentelor pieței muncii este sarcina de a recruta companii și organizații care sunt abia la început și sunt pe cale să recruteze personal. Evaluarea vă va permite să calculați condițiile cele mai atractive pentru cei care caută un loc de muncă și să înțelegeți în general ce îi ajută pe oameni să aleagă o anumită companie în căutarea unui loc de muncă.

Sectorul serviciilor

Dacă un produs este ceva material, atunci următoarea piață oferă ceva care este destul de greu de evaluat din punct de vedere al parametrilor calitativi. Vorbim, bineînțeles, de diverse servicii: medicale, educaționale, de consultanță etc. În același timp, este împărțit în două mari părți foarte diferite ca principii de funcționare. Primul este așa-numitul B2B, care acoperă segmente de piață ale serviciilor oferite companiilor. Al doilea lucrează direct cu consumatorii finali. Dacă nu vă concentrați pe intangibilitatea mărfurilor, această piață nu este fundamental diferită de piața mărfurilor.

Piata financiara

Sectoarele monetare și bancare sunt cele mai populare sectoare de servicii, așa că nu este de mirare că sunt atât de bine dezvoltate. Se disting următoarele segmente ale pieţei financiare: credit, schimb valutar, asigurări, investiţii. Uneori și sectorul valorilor mobiliare se distinge separat. Multe companii nu își limitează activitatea la un singur segment, în timp ce altele, dimpotrivă, preferă să se concentreze pe un anumit domeniu. În general, ceea ce se observă acum este mai degrabă consolidarea companiilor și diversificarea activităților acestora în cadrul industriei.

Inovaţie

Există și situații cu totul speciale. Soluțiile inovatoare lansate pe piață reprezintă un subiect aparte care necesită o analiză mult mai detaliată. În primul rând, absența concurenților oferă condiții speciale. În al doilea rând, strategia de marketing trebuie construită foarte înțelept, astfel încât cumpărătorii să nu trateze produsul cu prudență.

Noile segmente de piață sunt întotdeauna un drum dificil și imprevizibil. Istoria cunoaște exemple când chiar și cele mai de succes companii au lansat produse sincer fără succes. Cu toate acestea, orice consumator poate spune că aproape orice producător de echipamente are produse adevărate legendare în arsenalul său; altfel, pur și simplu nu există nicio șansă de succes. Poate, așa cum este cazul în cazul în care alegerea segmentelor de piață țintă este făcută incorect.

Segmentarea pieței este procesul de împărțire a pieței (consumatorilor) în grupuri în funcție de anumite caracteristici. Scopul principal al acestei acțiuni este de a studia reacția unui anumit grup la un anumit produs, iar alegerea țintei (principalului) ocupă o poziție dominantă în orice cercetare de marketing a companiei.

De ce este necesară segmentarea pieței?

Orice companie lucrează pentru clienții săi. Desigur, toate diferă într-un fel sau altul una de alta. Segmentarea pieței este procesul de identificare a anumitor parametri care disting un grup de altul. Un cumpărător se poate distinge de altul prin locul său de reședință, obiceiuri, opinii religioase și chiar atitudine față de viață. Tinand cont de toate aceste diferente, o companie poate produce produse diferite pentru fiecare segment. Fiecare grup este în mod natural diferit unul de celălalt. Una dintre diferențe este numărul lor. Multe firme își concentrează atenția doar asupra celui mai mare grup. Deși există multe companii care se concentrează pe una îngustă, le permite să evite multă concurență și să aibă clienți obișnuiți. Segmentarea face posibilă studierea mai bine a clienților, precum și identificarea grupurilor care nu folosesc serviciile unei anumite companii. Astfel, segmentarea pieței este în activitățile oricărei companii. Acest fenomen se bazează pe anumite principii.

Principiile segmentării pieței

Segmentele pot diferi în funcție de mai multe criterii:

Geografic. Consumatorii pot fi împărțiți în populații urbane și rurale, precum și după locul de reședință - după regiune, oraș și chiar țară.
Pe baza datelor demografice. Cel mai frecvent este împărțirea potențialilor clienți în funcție de vârstă, nivel de venit și stare civilă. Dintre cele suplimentare: religia si
După caracteristicile psihografice. Divizarea consumatorilor se realizează pe baza caracteristicilor unui anumit individ. Există diferite metode pentru a determina tipul psihografic al unei persoane, în funcție de care are loc segmentarea pieței. Exemplu: o persoană poate fi clasificată în una din două grupuri - psihocentrici sau alocentrici.

Printre alte caracteristici, consumatorii se pot distinge prin atitudinea față de produse, prin stilul lor de consum și prin caracteristicile personale.

Cum se selectează segmentele

Alegerea unui anumit produs poate fi influențată nu numai de vârsta consumatorilor, ci și, de exemplu, de nivelul veniturilor sau de localizarea geografică. Prin urmare, cu cât se evidențiază mai multe criterii la studierea consumatorilor, cu atât mai clar va fi vizibilă întreaga situație de pe piață. În același timp, un număr mare de semne complică semnificativ situația. Mai simplu spus, cu cât sunt mai multe segmente, cu atât mai puțini consumatori din fiecare grup. Câte segmente să aloce și în funcție de ce parametri depinde de caracteristicile individuale ale întreprinderii.

Astfel, segmentarea pieței este un proces care trebuie să urmeze un anumit tipar, în funcție de obiectivele întreprinderii.

Buna ziua! În acest articol vom vorbi despre o etapă atât de importantă a lucrului cu piața precum segmentarea.

Astăzi vei învăța:

Ce este segmentarea pieței?
Ce principii și criterii de segmentare există;
Ce metode pot fi folosite pentru segmentarea pieței.

Conceptul de „segmentare a pieței”

Afacerile moderne sunt imposibile fără, iar marketingul este imposibil fără segmentare. Este imposibil să satisfaci întreaga piață cu un singur produs.
Consumatorii diferă între ei prin caracteristici demografice, statut social, putere de cumpărare, factori comportamentali și, ca urmare, nevoi. Acest lucru îi obligă pe antreprenori să împartă piețele în segmente.

Segment - un grup izolat de întreaga populație de consumatori (piață), ai cărui indivizi au caracteristici comune și reacționează în mod egal la diverse elemente ale mixului de marketing.

Segmentarea pieței – procesul de identificare a segmentelor de consumatori de pe piață.

Să evidențiem principalele obiective ale segmentării pieței:

Identificarea mai precisă și satisfacerea mai bună a nevoilor publicului țintă;
Creșterea competitivității organizației;
Minimizarea costurilor prin concentrarea eforturilor pe segmentul țintă.

Criterii de segmentare a pieței

Principalele criterii pentru procesul de segmentare a pieței includ:

Volum suficient de segmente alocate. Trebuie să ofere profitabilitate;
Segmentul trebuie să fie cuantificabil;
Consumatorii dintr-un segment trebuie să fie similari în mai multe moduri și diferiți de consumatorii din alte segmente;
Segmentul tinta selectat trebuie sa fie accesibil companiei (canale de vanzari si promovare);
Necesitatea de a evalua nivelul în segment;
Posibilitate de satisfacere deplina a nevoilor

Pe baza acestor caracteristici, este necesar să se evalueze segmentele identificate în piață pentru a selecta segmente țintă pentru întreprindere.

Etapele segmentării pieței

Există trei etape principale ale segmentării pieței. Să ne uităm la fiecare dintre ele.

Segmentarea. Această etapă presupune o analiză generală a pieței și identificarea unor grupuri separate care diferă unele de altele după unele caracteristici. Segmentarea poate fi reprezentată sub forma a trei etape succesive:

Selectarea criteriilor și a factorilor de segmentare. Factorii de segmentare depind de produsul, compania, industria și piața în care își desfășoară activitatea compania;
Căutați segmente și nișe de piață. În această etapă sunt identificate segmente de piață;
Descrierea segmentelor și a nișelor de piață. Această etapă se caracterizează printr-o analiză primară a segmentelor selectate.

Selectarea unui segment țintă. În această etapă, este necesar să se efectueze o analiză completă a segmentelor selectate în conformitate cu principiile segmentării. Ca urmare, ar trebui să obținem segmente țintă. A doua etapă este prezentată în următorii pași:

Evaluarea segmentelor pe baza principiilor de segmentare;
Stabilirea obiectivelor pentru segmentele selectate. Obiectivele includ cota de piață dorită, volumul vânzărilor, oferta de produse, prețurile, mesajele de comunicare și canalele de distribuție.

Pozitionarea produselor in segmente selectate include următorii pași:

Identificarea nevoilor cheie ale fiecărui segment;
Alegerea unei strategii de pozitionare a produsului pentru un anumit segment;
Întocmirea unui plan de marketing pentru fiecare segment cu un studiu detaliat al fiecărui element al mixului de marketing (produs, preț, distribuție, promovare).

Să aruncăm o privire mai atentă asupra procesului de poziționare a produsului.

Poziționarea trebuie să se bazeze pe unul dintre următoarele criterii:

Gradul de raționalitate al achiziției consumatorului;
Avantajele competitive ale produsului care constituie valoare pentru consumatorul tinta;
Beneficiile produsului dumneavoastră (eficiența costurilor de utilizare, disponibilitatea serviciului etc.);
Gradul de specificitate a produsului;
Inovare de produs;

Pe baza acestor criterii, puteți alege una dintre următoarele strategii de poziționare a produsului:

Poziționare pentru un anumit public (tinere mame, motocicliști, bicicliști);
Poziționarea pe caracteristicile funcționale ale produsului („Imunele” protejează sistemul imunitar);
Poziționarea pentru a se distanța de concurenți („Cirque du Soleil”);
Poziționarea pe o persoană celebră. Acesta ar putea fi proprietarul companiei (Steve Jobs) sau fața campaniilor de publicitate, un reprezentant oficial;
Poziționarea pe o componentă separată a produsului (camera profesională într-un smartphone Apple);
Poziționarea pe inovație de produs (ai oferit un produs complet nou sau a fost primul de pe piață);
Poziționarea într-un proces de service special (Restaurant „În întuneric”).

Principiile segmentării pieței

Atunci când se analizează principiile segmentării pieței, este recomandabil să se separe piața pentru bunuri de larg consum și cea industrială, deoarece principiile de segmentare pentru fiecare dintre ele diferă.

Principii de segmentare a pietei bunurilor de larg consum

Să prezentăm datele sub forma unui tabel.

Principiu	Descriere
Teritorial	Împărțirea consumatorilor pe baze teritoriale: țară, regiune, oraș, district, stradă
Demografic	Segmentarea după gen, gen, stare civilă, naționalitate, educație și așa mai departe
Socio-economice	Segmentarea după nivel de venit, statut social, poziție, nivel de educație și așa mai departe
Comportamental	Criteriul comportamental împarte piața în grupuri de consumatori cu diferite motive de cumpărare, stiluri de viață și interese.

Cel mai eficient este să segmentezi pe baza mai multor principii, cum ar fi geografic și comportamental.

Principii de segmentare în piața B2B

Piața industrială are propriile caracteristici la segmentare. Piata bunurilor industriale este reprezentata de un numar limitat de mari consumatori, care se schimba foarte mult in procesul de segmentare a acesteia.

Principiu		Descriere
Teritorial	Locația regională a companiei	Amplasarea teritorială presupune împărțirea pieței în unități teritoriale: stat, regiune, oraș, district
	Condițiile climatice ale companiei de consum	Pentru multe categorii de produse, acesta este un criteriu de segmentare foarte important. Dacă ați vândut dispozitivul într-o regiune cu o temperatură medie de -30 și este proiectat să funcționeze în latitudini temperate, atunci veți suferi o pierdere și veți accepta nemulțumirea consumatorilor.
	Indicatori economici ai dezvoltării regiunii companiei de consum	Acest criteriu reflectă perspectiva cooperării. Nu puteți oferi produse premium regiunilor sărace
Tipul pieței bunurilor de larg consum	Piața comercială de producție	Folosește produsul dvs. în producția sa
	Piața organizațiilor comerciale	Vinde produsul dvs. fără modificări
	Piața de stat	Achizitii de stat
	Piața instituțională	Achizitii institutii guvernamentale: universitati, scoli, spitale
	piata internationala	Achizitii straine, export
Afilierea în industrie a consumatorului		De exemplu, industria petrolului, industria prelucrătoare, industria prelucrării lemnului
Starea economică a industriei		Acest criteriu reflectă perspectiva cooperării
Criteriile economice ale consumatorului	Dimensiunea cumparatorului	Întreprinderi gigantice (corporații), întreprinderi mari, întreprinderi mijlocii, mici consumatori
Criteriile economice ale consumatorului	Volumul de achiziție	Pot fi mari, medii și mici
Proces de achiziție	Numărul grupului decizional	Aceste criterii se referă la un anumit cumpărător și se referă la criteriile de micro-segmentare a pieței bunurilor industriale
	Componența grupului decizional
	Etapele procesului de achiziție
	Criteriile după care cumpărătorul ia o decizie de cumpărare

Metode de segmentare a pieței

Există patru metode principale de segmentare a pieței. Să ne uităm la fiecare dintre ele.

Metoda de grupare . Aceasta este cea mai comună metodă de segmentare a pieței. Ea presupune o simplă împărțire a pieței în grupuri de consumatori care diferă prin unele caracteristici. De exemplu, piața de ciocolată neagră poate fi împărțită în următoarele grupuri: bărbați, femei și copii.

Împărțirea pieței după beneficii presupune evidențierea beneficiilor pe care le aduce un produs și identificarea grupurilor de consumatori de pe piață pentru care aceste beneficii vor fi de cea mai mare valoare. De exemplu, beneficiile ciocolatei negre sunt sănătatea, absența vătămării severe a siluetei. Astfel, evidențiem un segment care monitorizează sănătatea acestora și sănătatea celor dragi și a oamenilor.

Tehnica hărții funcționale , atunci când fiecare beneficiu de produs este alocat unui anumit grup de consumatori. De exemplu, ciocolata - dulce - este benefică pentru copii, nu dăunează siluetei - pentru femei, hrănitoare - pentru bărbați.

Segmentarea pieței multidimensionale. În acest caz, piața este împărțită în funcție de mai multe criterii de segmentare simultan.

Exemplu de segmentare a pieței de consum

Situație: facem acasă săpun natural ondulat cu aromă de piersici (Moscova, districtul Tverskoy). Scara de producție este mică, așa că vom lucra pe piața de consum.

În acest exemplu, vom folosi un model de segmentare a pieței multidimensionale. Vom efectua segmentarea pe trei criterii – socio-economic, demografic și comportamental.

Am identificat imediat Districtul Administrativ Central al Moscovei ca segment teritorial, deoarece nu putem livra săpun altor unități teritoriale.

Principiul demografic (sex)	Factorul comportamental	Principiul socio-economic (nivelul venitului ca factor cel mai important)
	Ca un cadou	Câștiguri mari

	Ca un cadou
	Ca un cadou	Câștigurile medii

	Ca un cadou
	Ca un cadou	Câștiguri mici

	Ca un cadou

Astfel, am primit 9 segmente de consumatori. Pentru a selecta segmentul țintă, oferim date despre produsul nostru. Săpun cu aromă de piersici, volumul mediu de producție este de 50 de bucăți pe lună, costurile variabile pe unitate de mărfuri sunt de 80 de ruble, costurile fixe sunt de 200 de ruble pe lună. Forma si culoarea sapunului sunt alese de catre client. Fără livrare, doar ridicare.

Segmentul bărbaților și femeilor bogați nu ne este accesibil datorită sistemului nostru de distribuție a produselor. Sistemul de distribuție nu ne permite să oferim în totalitate bunuri pentru uz personal, deoarece în acest caz, consumatorul achiziționează nu mai mult de trei unități de bunuri și este benefic pentru el să achiziționeze toate produsele de igienă personală într-un singur loc.

Astfel, cele mai acceptabile segmente pentru noi vor fi bărbații și femeile cu venituri medii și mici care vor să cumpere săpun cadou.

Ca ofertă de produse, putem crea coșuri cadou cu săpun de diverse forme și culori și le putem diferenția după preț.

Segmentarea pieței (MS) este împărțirea publicului țintă (AT) în grupuri. Fiecare grup include consumatori cu aceleași caracteristici și nevoi. Acest lucru este necesar atunci când se formează o strategie de marketing. Vă permite să vedeți nevoile tuturor grupurilor de consumatori și să le satisfaceți.

Ce înseamnă segmentarea pieței?

Atunci când produce și vinde produse, o companie poate viza atât toate segmentele, cât și grupurile individuale de consumatori. Segmentarea permite unei organizații să-și determine locul pe piață. Scopul său principal este de a crește vânzările de produse și de a viza diferiți consumatori atunci când dezvoltă produse.

Segmentarea este împărțită în două etape:

Segmentarea macro. În această etapă se stabilește piața pe care va fi vândut produsul.
Microsegmentarea. Pe o anumită piață sunt determinate segmentele de consumatori. Adică, zone mici ale pieței sunt căutate pentru a forma o strategie de marketing eficientă.

Lucrul cu grupuri mici de consumatori vă permite să găsiți instrumente de marketing mai subtile.

Obiectivele segmentării pieței

Segmentarea pieței este un instrument care nu trebuie ignorat. Eficacitatea sa este foarte mare. Luați în considerare obiectivele segmentării pieței:

Dezvoltarea produsului pe baza nevoilor publicului tinta.
Satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Formarea de avantaje competitive.
Orientarea strategiei de marketing către consumatorul real.
Formarea unei baze științifice și tehnice pe baza solicitărilor existente.
Trecerea la un segment restrâns cu concurență scăzută.
Orientarea către client.

Segmentarea pieței este un instrument potrivit atât pentru companiile mici, cât și pentru cele mari.

Etapele segmentării

Precizia segmentării este un punct fundamental. De aceasta depinde gradul de eficacitate al strategiei de marketing. Dacă grupurile de consumatori sunt definite incorect, va fi imposibil să se selecteze o metodă adecvată de creștere a vânzărilor. Să luăm în considerare etapele segmentării pieței:

Cercetarea resurselor de piață ale companiei.
Formarea criteriilor de segmentare.
Segmentarea.
Cercetare de piata.
Formarea strategiei de comportament a unei companii în condițiile pieței.
Selectarea unor segmente specifice de piață.
Poziționarea produsului.
Formarea unei strategii de marketing.
Organizarea muncii companiei pe un nou segment.

În etapa preliminară de segmentare se studiază numărul maxim de segmente de piață adecvate. În etapa finală de segmentare, este explorat un număr limitat de segmente în care se plănuiește să continue lucrul.

Selectarea unui segment specific

De regulă, compania este specializată în 1-2 segmente. Nu este recomandat să selectați un număr mai mare de segmente. Acest lucru va reduce țintirea vânzărilor. Odată selectat un segment, sunt posibile 5 opțiuni:

Concentrarea pe un singur segment.
Lucrul pentru a satisface o nevoie care este comună tuturor grupurilor de consumatori.
Lucrând pentru a satisface toate nevoile dintr-un grup.
Concentrare pe mai multe segmente.
Satisfacerea nevoilor reprezentantilor intregii piete.

ATENŢIE! Cea mai eficientă metodă de marketing este concentrarea asupra unui grup.

Criterii de segmentare a pieței

Criteriile de segmentare sunt indicatori care vă permit să determinați caracterul rezonabil al alegerii unui anumit grup. Cu ajutorul lor, îți poți justifica strategia de marketing. Să luăm în considerare principalele criterii, precum și caracteristicile acestora:

Feedback diferențiat al consumatorilor. Reprezentanții fiecărui grup ar trebui să răspundă la produsul propus într-un mod similar.
Adecvarea. Se determină volumul de produse care pot fi vândute într-o anumită perioadă de timp. În acest caz, sunt luați în considerare indicatori precum numărul de consumatori și aria segmentului selectat.
Disponibilitate. Sunt identificate resurse pentru extinderea zonei de vânzare a produselor.
Măsurabilitate. Disponibilitatea resurselor pentru cercetarea dimensiunii segmentului.
Materialitate. Fiecare grup este analizat pentru a determina dacă poate fi considerat un segment.
Compatibilitate. Se verifica gradul de compatibilitate a segmentului cu piata captata de concurenti.
Rentabilitatea. Se determină profitabilitatea lucrului cu grupul selectat.
Competiție. Se analizează nivelul concurenței.

Puteți selecta toate sau mai multe criterii pentru analiză.

Semne de segmentare a pieței

Se disting următoarele caracteristici de segmentare:

geografice. Piața este împărțită după geografie. Adică compania alege în ce zonă geografică vor fi vândute produsele. Aceasta ia în considerare clima zonei, densitatea populației și caracteristicile consumatorilor. De exemplu, nu are sens să ne așteptăm la o cerere mare dacă jachetele calde sunt vândute în zone cu o climă foarte caldă.
Demografic. Reprezentanții publicului țintă sunt împărțiți în grupuri după următoarele criterii: sex, vârstă, stare civilă, nivel de venit, educație etc.
Psihografic. Grupul este clasificat pe baza următoarelor caracteristici: stil de viață, statut, caracteristici personale. Este posibil să se efectueze segmentarea pe baza tipurilor de personalitate. De exemplu, consumatorii sunt împărțiți în introvertiți și extrovertiți. În funcție de tipul de personalitate, este selectată modalitatea optimă de influențare a consumatorului.
Motivele consumatorului. În această etapă, se stabilesc preferințele consumatorilor și se stabilesc prioritățile la efectuarea unei achiziții. Este recomandabil să se determine sistemul de valori al publicului țintă.
Comportamental. Se analizează comportamentul real al cumpărătorului. De exemplu, se determină volumul cumpărăturilor efectuate de consumator. Se calculează indicatorii de loialitate.

Caracteristicile enumerate ne permit să împărțim publicul țintă existent în grupuri.

Strategii de dezvoltare ținând cont de segmentarea pieței

Pe baza segmentării pieței, se stabilește strategia de dezvoltare ulterioară. Puteți alege una dintre următoarele strategii:

Unificat. În acest caz, segmentarea nu joacă practic niciun rol. Strategia de publicitate va fi uniformă. Atunci când dezvoltăm și vindem un produs, ne concentrăm pe cele mai generale caracteristici ale consumatorului. Această strategie este relevantă pentru cazurile în care produsul nu are caracteristici distinctive.
Diferențiat. Pentru fiecare grup de consumatori este selectat un anumit produs. Caracteristicile distinctive ale acestei metode sunt o probabilitate mai mare de a face o achiziție și un cost mai mare al produsului.
Concentrat. Sunt selectate mai multe grupuri de consumatori, iar asupra lor se concentrează toate eforturile companiei. Diferențele acestei strategii: potențialul de piață sporit, prestigiul produselor, asigurarea profitabilității sporite a producției. Strategia este potrivită pentru industriile înalt specializate.
Atomizare. Publicul țintă este împărțit în cele mai mici unități. Limita de diviziune este consumatorul individual. Această strategie are sens atunci când vinde produse scumpe.

Alegerea strategiei depinde de caracteristicile companiei și de produsul în sine.

Exemplu de segmentare a pieței

Compania produce shake-uri proteice. Segmentarea se realizează cu scopul de a crește vânzările. Metoda cercetării determină grupurile care cumpără produse. Acest:

Femeile care vor să slăbească.
Femeile care încearcă să câștige masă musculară.
Culturisti profesionisti.

Compania este foarte mică și, prin urmare, este supusă concurenței. Pentru a reduce concurența, se ia decizia de a selecta un grup. În acest caz, acest grup va fi culturisti profesioniști. Alegerea se datorează faptului că acest grup are nevoie de nutriție sportivă de înaltă calitate, dar puțini producători se concentrează în mod special pe sportivii profesioniști. Produsele sunt adaptate nevoilor unui anumit grup.

Conceptul de segmentare a pieței

Selectarea segmentelor de piata tinta

Poziționarea produsului.

Nișă de piață.

1. Conceptul de segmentare a pieței

În condițiile moderne de dezvoltare a pieței, este aproape imposibil să satisfaci toți consumatorii cu un singur produs sau serviciu. Fiecare are propriile dorințe, interese și așteptări de la produs. Prin urmare, companiile trebuie să țină cont de diferențele dintre cerințele și așteptările consumatorilor atunci când elaborează o strategie de marketing și un mix de marketing. Acest lucru se poate realiza prin împărțirea pieței în grupuri specifice, fiecare dintre ele conține consumatori cu caracteristici comune și nevoi similare pentru anumite bunuri și servicii. Identificarea acestor grupuri se numește segmentare a pieței.

O întreprindere în activitățile sale se poate concentra pe întreaga piață sau pe segmente individuale de piață. Sarcina marketingului este de a ajuta o întreprindere să-și găsească locul pe piață.

Sub segmentare să înțeleagă împărțirea pieței în segmente separate care diferă fie în parametrii lor, fie în răspunsul lor la anumite tipuri de activități, fie într-un alt mod.

Segment de piață- aceasta este o parte special selectată a pieței, un grup de consumatori, bunuri sau întreprinderi care au unele caracteristici comune.

Segmentarea pieței este una dintre funcțiile din sistemul activităților de marketing și este asociată cu implementarea lucrărilor de clasificare a cumpărătorilor sau consumatorilor de bunuri aflate pe piață sau introduse în aceasta. Scopul principal al segmentării- „reînvie” prin concentrarea asupra consumatorului a fluxului de bunuri (servicii) proiectat, fabricat și vândut într-un anumit segment de piață.

Divizarea pieței subiacente se realizează în două etape, care corespund la două niveluri de divizare a pieței.

În prima etapă, care se numește macro-segmentare, se identifică „piața produsului”.

În a doua etapă, numită microsegmentare, segmentele de consumatori sunt identificate în cadrul fiecărei piețe identificate anterior (adică, selectând zone mici ale pieței de bază pentru a le aplica eforturile de marketing ale companiei).

Procesul de segmentare constă din următorii pași:

Analiza pietei companiei si a capacitatilor de marketing

Studiul criteriilor de segmentare

Segmentarea pieței

Analiza mediului de piață și selecția pieței țintă

Selectarea și planificarea strategiei de comportament a unei companii pe piață

Evaluarea atractivității și selectarea segmentelor de piață țintă

Pozitionarea produselor pe piata

Planificarea mixului de marketing

Dezvoltarea unui mix de marketing

Organizarea activitatilor companiei pe un nou segment de piata

Obiective de segmentare:

Cea mai bună satisfacție a nevoilor și cerințelor oamenilor, personalizarea mărfurilor în funcție de dorințele cumpărătorului

Consolidarea avantajelor competitive

Asigurarea raționalizării costurilor pentru producția și vânzarea produselor

Orientarea tuturor lucrărilor de marketing către un anumit consumator

Conectarea unei companii științifice și tehnice cu nevoile consumatorilor

Evitarea concurenței prin trecerea într-un segment neexploatat.

Presegmentare– etapa inițială a cercetării de marketing, cu accent pe studierea numărului maxim posibil de segmente de piață.

Segmentarea finală– etapa finală a analizei pieței, a cărei implementare este reglementată de capacitățile companiei în sine și de condițiile mediului de piață. Este asociat cu căutarea segmentelor de piață optime pentru a poziționa acolo produse care să răspundă cererii consumatorilor și capacităților companiei.

În funcție de tipul de consumator de bunuri sau servicii, se face distincție între consumatorii de bunuri de larg consum și consumatorii de bunuri în scopuri industriale și tehnice.

Astfel, segmentul de consumatori de pe piața de produse a unei firme este format din consumatori cu nevoi și caracteristici comportamentale sau motivaționale similare, ceea ce creează oportunități de marketing favorabile pentru firmă.

Scopul principal al segmentării este de a asigura țintirea produsului dezvoltat, produs și vândut. Prin intermediul acestuia este implementat principiul de bază al marketingului - orientarea către consumator.