Prețuri. Întrebare. Strategia de prețuri a unei instituții de învățământ Strategia de prețuri și prețuri într-o instituție de învățământ

Prețul este cea mai importantă componentă a mixului de marketing, deoarece doar el contribuie la acumularea de fonduri de către universitate. Toate celelalte activități de marketing, inclusiv cercetarea de piață, publicitatea etc., sunt costisitoare. Prețul este, de asemenea, principalul criteriu de luare a deciziilor consumatorilor și, prin urmare, un element al competitivității și imaginii unei instituții de învățământ.

Prețurile pentru serviciile educaționale ar trebui să asigure sustenabilitatea financiară a instituției de învățământ și să fie concentrate maxim pe rezolvarea problemelor sociale ale învățământului superior.

Esența prețului este dezvăluită prin funcții.

Funcțiile de preț și modul în care sunt implementate diferă în funcție de natura mediului economic în care sunt utilizate. Cu toate acestea, o serie de așa-numitele funcții de preț primare sunt destul de universale și aplicabile în diverse domenii, inclusiv în sistemul de învățământ. Acestea includ contabilitate, distribuție, funcții sociale și de reglementare.

Funcția de contabilitate este predeterminat de însăși esența prețului și arată cât costă societatea să satisfacă o nevoie specifică pentru un anumit serviciu educațional.

Totuşi, această funcţie în condiţiile relaţiilor de piaţă nu se poate reduce doar la măsurarea costurilor. Pentru a rezista concurenței, universitatea trebuie să își monitorizeze constant costurile, să le compare cu costurile concurenților și să dezvolte măsuri pentru creșterea competitivității serviciilor educaționale oferite.

În condițiile pieței, politica de marketing a producătorilor, inclusiv serviciile educaționale, predetermina strategia de preț. În același timp, politica de prețuri este componenta principală a activităților de marketing, ceea ce este confirmat de interschimbabilitatea funcțiilor de preț și marketing. Astfel, funcția de autoreglare a proceselor marfă-bani se bazează pe formarea prețurilor, al căror nivel corespunde alinierii cererii și ofertei. Echilibrul competitiv al prețurilor este cel care stimulează dezvoltarea relațiilor de piață. Această funcție este acceptabilă în domeniul educației, deoarece cererea de servicii educaționale poate acționa ca principal regulator de preț.

Un exemplu tipic este strategia actuală de stabilire a prețurilor pentru implementarea programelor educaționale în drept și finanțe. Costurile de formare a specialiștilor din domeniul jurisprudenței, economiei, pedagogiei, sociologiei sunt mai mici comparativ cu costurile formării specialiștilor din domeniul farmacie, medicină, arhitectură, profiluri tehnologice și tehnice. Cu toate acestea, cererea existentă de specialități economice și juridice a condus la cea mai mare plată pentru formarea acestor specialiști pe bază de contract.

funcția de distribuție prețurile vă permit să redistribuiți cererea pentru un anumit program educațional și are un impact asupra promovării unei anumite specialități sau o reducere numerică a pregătirii personalului în specialități care nu sunt solicitate pe piața muncii. Cu toate acestea, independența acordată universităților și absența unei repartizări planificate a absolvenților împiedică funcția de repartizare.

În relevarea semnificației funcției distributive, trebuie remarcat faptul că impactul acesteia diferă în funcție de mediul aplicației. În urma cercetărilor au fost dezvăluite unele regularități. Astfel, în universitățile de stat, prețurile contractuale pentru formarea specialiștilor sunt mult mai mari comparativ cu universitățile nestatale care funcționează în această regiune. Totodată, pentru specialitățile nou deschise, taxele de școlarizare sunt stabilite pe bază de contract, care sunt mai mici comparativ cu alte universități. Această strategie de prețuri este justificată și de înțeles. Se stabilește un preț mai mare pentru garanțiile oferite de o universitate de stat și anume: poziția stabilă a universității, eliberarea unei diplome recunoscute de stat, acordarea unei amânări de la serviciul militar etc. Și un cost mai mic al educației este stabilit pentru specialitati nou deschise pentru a cuceri piata si a prelua initiativa .

Având în vedere că universitățile de stat au o bază de pregătire și primesc finanțare de la buget, costurile suplimentare ale acestora sunt achitate chiar și la un preț mai mic, iar acest lucru asigură o concurență mai mare și crește atractivitatea specialității pentru solicitanți. Aceasta explică diferența semnificativă a taxelor de școlarizare în structurile de învățământ de stat și non-statale.

În anul universitar 2008/2009, costul învăţământului în universităţile de stat a depăşit cu aproape 30% preţurile celor nestatale.

În anul universitar 2009/2010, costul învățământului cu normă întreagă în universitățile nestatale practic nu a crescut de la începutul anului universitar. Costul studiilor la universitățile de stat din domeniul generalizat de studiu „Economie și management” este prezentat în Anexa 5.

Costul educației diferă, de asemenea, foarte mult în regiunile Federației Ruse, ceea ce se explică prin nivelul de venit și solvabilitatea solicitanților și a părinților acestora.

functie sociala preturi. Nivelul prețului predetermina structura și volumul serviciilor educaționale, afectează nivelul de trai și bugetul de consum al familiei unui student în domeniul învățământului profesional de bază și suplimentar.

Un exemplu de implementare a principiilor sociale de stabilire a prețurilor este sistemul de reduceri care funcționează într-un număr de universități: pentru solicitanții din familii numeroase care au un venit mediu scăzut pe membru de familie; când studiază la universitate doi sau mai mulți membri ai aceleiași familii; cu pierderea unui susținător de familie; prezența unui punctaj ridicat la admitere; pentru a încuraja o învățare excelentă. În aceste cazuri, universitățile nestatale stabilesc reduceri de la 15 la 25%. O astfel de politică flexibilă de prețuri face posibilă ca educația să fie accesibilă pentru familiile cu venituri mici și să atragă candidați talentați.

Funcția de reglare preţurile asociate cu impactul pieţei asupra tuturor domeniilor de activitate economică. Fluctuațiile constante ale prețurilor nu doar informează despre starea de lucruri, ci și reglementează activitatea economică. Prețul crește - un semnal de extindere a ofertei; preţul scade - un semnal pentru reducerea lui. Informațiile furnizate de piață obligă universitățile să reducă costurile și să îmbunătățească calitatea serviciilor educaționale.

Într-o economie de piață, semnificația funcțiilor prețului s-a schimbat, unele s-au pierdut, în timp ce altele au un efect limitat. Practic, se folosesc pur și simplu reglementatori de piață și stimulenți, ceea ce nu contribuie la crearea unui mecanism eficient de preț. Prețurile pentru serviciile educaționale, de regulă, nu sunt justificate, sunt stabilite spontan, cu accent pe cerere și competiție în regiunea relevantă, principiile formării sunt ignorate.

Principalele principii ale formării prețurilor în domeniul educației sunt:

justificarea științifică a prețurilor;
scopul prețurilor;
îmbunătățirea continuă a procesului de stabilire a prețurilor.

Principiul justificării științifice a prețurilor într-o economie de piață practic nu este utilizat, principalul „motor” este piața. Principiul științificității constă în studiul și utilizarea legilor economice ale dezvoltării unei economii de piață, cum ar fi legile valorii, ofertei și cererii. Justificarea științifică se bazează pe analiza condițiilor pieței și pe identificarea factorilor care afectează prețul. În plus, este necesar un sistem clar, unificat, justificat de formare a costurilor și marje de profit rezonabile pentru a asigura dezvoltarea bazei materiale și tehnice și pentru a stimula îmbunătățirea calității serviciilor educaționale.

Metodele de dezvoltare a prețurilor sunt determinate în funcție de acestea destinaţie. Prioritățile țintă pentru diferite structuri educaționale, care diferă ca tip, scop, forme de educație și alte caracteristici de clasificare, au diferențe semnificative.

În domeniul educației, la stabilirea taxelor de școlarizare, este necesar să ne ghidăm după următoarele obiective:

să facă serviciile educaționale accesibile populației generale, ținând cont de capacitatea de plată a acestora;
atrage candidați din alte regiuni;
să promoveze specialitățile necesare dezvoltării regiunii;
subliniază prestigiul specialității și al universității;
garantarea stabilității prețurilor pe toată perioada de studiu;
reduceți prețurile cu o plată unică;
limitarea recrutării atunci când există un exces de specialişti pe piaţa muncii etc.

Cel mai important principiu de stabilire a prețurilor este imbunatatirea continua a metodelor, calcule, reducerea complexității determinării prețurilor, creșterea fiabilității suportului informațional.

În teoria economică modernă, principiilor îmbunătățirii procesului de formare a prețurilor li se acordă o atenție insuficientă, ceea ce a provocat fenomene negative în sistemul fiscal și în economie. Acestea includ erori semnificative în calcule, instabilitatea plății, inflația. Prin urmare, furnizorii de servicii educaționale ar trebui să se ghideze după principiile îmbunătățirii procesului de stabilire a prețurilor și controlului asupra legalității stabilirii prețurilor și respectării drepturilor consumatorului de servicii educaționale.

În teoria economică străină, există mulți clasificatori de prețuri, ceea ce face posibilă distingerea diferitelor lor tipuri. Totuși, în domeniul educației, se utilizează un număr limitat de prețuri: prețul de vânzare a serviciilor educaționale, prețul unui acord sau contract.

Stabilirea prețurilor în educație este procesul de stabilire a prețurilor pentru serviciile și produsele educaționale. Pentru determinarea prețului se folosește o singură metodologie, care se caracterizează printr-un set de prevederi de bază, principii și metode de determinare a strategiei, conceptului de stabilire a prețurilor, argumentării, dezvoltării prețurilor și a sistemului de management al politicii de prețuri.

Pe fig. 7.1 prezintă o diagramă a mecanismului de tarifare în domeniul serviciilor educaționale.

Orez. 7.1.

În literatura economică, sistemul de prețuri și clasificarea acestora sunt larg reprezentate, dar cu toată varietatea prețurilor existente, problemele prețurilor la servicii în general, și mai ales în domeniul educației, nu sunt pe deplin acoperite.

Studiul tipurilor de prețuri și al metodelor de calcul a acestora ne permite să concluzionăm că există diverse definiții și caracteristici atât ale tipurilor de prețuri, cât și ale metodelor de calcul ale acestora. Trebuie menționat că o parte a aparatului conceptual a fost transferată din literatura străină tradusă, ceea ce nu este întotdeauna acceptabil în practica unei economii de piață, alte definiții au fost moștenite din economia planificată pre-perestroika.

Astfel de condiții de stabilire a prețurilor pe piața serviciilor educaționale fac foarte dificilă fundamentarea teoretică a politicii de prețuri în domeniul educației, care anterior nu exista deloc.

Esența politicii de prețuri constă în alegerea și menținerea nivelului optim de preț pentru a obține un succes maxim pe piața serviciilor educaționale.

Dezvoltarea politicii de prețuri a oricărei instituții de învățământ se realizează în următoarele etape:

capacitatea pieței serviciilor educaționale din regiune este determinată ținând cont de situația demografică;
se studiază dinamica și se relevă tendințele de solvabilitate a populației;
se face o prognoză a nevoii de specialişti (piaţa muncii);
sunt studiați indicatori ai structurilor concurente (studenți, înscriere medie anuală, lista programelor educaționale în curs de implementare, taxe de școlarizare, personal, disponibilitatea licențelor și acreditărilor, material și bază tehnică etc.);
costurile planificate pentru implementarea programelor educaționale sunt calculate pe elemente de calcul sau pe elemente de cost (dacă aceste calcule sunt disponibile, analizați-le, efectuați ajustări pentru a ține cont de modificările costurilor și de impactul proceselor inflaționiste);
se calculează costurile acoperite de profit (normativ sau țintă);
contingentul de studenți este determinat de formele de învățământ și specialități, ținând cont de îndeplinirea cerințelor de licență;
justifică metodele de calcul al prețului;
prețul este ajustat pentru programe individuale sau pentru un anumit contingent de studenți folosind un sistem de reduceri sau suprataxe de preț; determină perioada de valabilitate a prețurilor și condițiile de ajustare a acestora;
prețurile se discută la consiliul universitar și se aprobă prin ordin.

În plus, atunci când se elaborează o politică de prețuri, este necesar să se țină cont de metoda de stabilire a prețurilor, de obiectivele universității, de factorii externi și interni care afectează prețurile.

Factorii externi care afectează prețurile,– cererea și oferta pe piața educațională, reglementarea guvernamentală a educației, actorii mediului de piață, concurenții etc. Majoritatea factorilor au fost deja luați în considerare în secțiunile anterioare, așa că să aruncăm o privire mai atentă la unul dintre cei mai importanți factori care influențează prețul formarea – cererea de servicii educaționale.

Cererea de servicii educaționale a universității este determinată de numărul de cereri depuse. Planul de admitere al universității pentru o anumită specialitate este oferta universității pentru a satisface cererea. Din punct de vedere al marketingului, cererea pentru un serviciu educațional este definită ca fiind capacitatea de solvabilitate a populației. În ceea ce privește educația, legea cererii spune: cu cât prețul este mai mare, cu atât este mai mic numărul de servicii cerute și invers, cu cât prețul este mai mic, cu atât mai multe servicii sunt cumpărate de consumatori. Cererea de servicii educaționale poate fi reprezentată grafic ca o curbă care arată câte servicii, la prețuri variabile și la condiții constante, fiind egale, sunt cumpărate de pe piață într-o anumită perioadă de timp.

Exemplu

Să luăm în considerare un exemplu de construire a funcțiilor cererii în funcție de venitul și prețurile consumatorilor în domeniul serviciilor educaționale plătite.

Când se studiază dependența cererii de servicii educaționale (y) în funcție de venit (d) la prețuri constante (R) Sunt construite curbele lui Engel y = f(z), a căror formă depinde de tipul de bunuri și servicii (esențiale, secundare, de lux). Serviciile educaționale pot fi atribuite grupului de bunuri și servicii de necesitate secundară, pentru care curba Engel are forma unei curbe convexe în sus.

Atunci când alegeți o funcție de cerere, puteți aplica așa-numita funcție Tornquist, care pentru un anumit grup de servicii are forma:

unde z ≥ b.

Această funcție, reprezentată grafic în Fig. 7.2 are o limită de cerere. În același timp, cererea de servicii educaționale plătite apare numai după ce venitul consumatorului depășește valoarea b. Valorile parametrilor a, b iar constantele c din această funcție de cerere sunt determinate empiric pe baza datelor statistice.

Orez. 7.2.

Când se studiază dependența cererii de servicii educaționale plătite de prețul acestor servicii (p) cu un venit constant al consumatorului, funcția de cerere corespunzătoare este construită pe baza determinării profitului P al unei instituții de învățământ, care se exprimă astfel:

unde este funcția de cost.

Printre factorii interni care influențează prețurile, costurile de formare predomină. În teoria economică modernă (în mare parte împrumutată din țările occidentale), termenul „costuri” înlocuiește treptat termenul „cost”. În practica economică, aceste două concepte nu acționează întotdeauna ca sinonime, ceea ce este explicat de sistemul contabil actual, în care costurile și costurile se formează pe conturi contabile diferite și sunt utilizate în diverse domenii de activitate. Costurile se formează în comerț și catering, iar în industrie și în alte domenii (inclusiv educație), costul este determinat.

Astfel, politica de prețuri a universității ar trebui să vizeze funcționarea pragului de rentabilitate a instituțiilor de învățământ superior și capacitatea cumpărătorilor de a achiziționa servicii educaționale la prețuri accesibile.

Zvereva N.V. Particularităţi ale marketingului serviciilor educaţionale în domeniul învăţământului profesional superior (pe exemplul învăţământului la distanţă): dr. dis. ... cand. economie Științe. M.: VZFEI, 2007.

Problemele moderne de prețuri de pe piața sistemului de operare sunt printre cele mai dificil de rezolvat din mai multe motive și, mai ales, sub influența tradițiilor și stereotipurilor de lungă durată și foarte puternice. În țara noastră, în mod tradițional, educația, alături de sănătate, a fost și este percepută în societate ca o sferă a serviciilor „gratuite”. Și deși, ca orice alt sector public, este finanțat din buzunarele contribuabililor, cu toate acestea, educația externă gratuită de decenii a figurat în societate nu doar ca ceva luat de la sine înțeles, ci chiar ca un „avantaj” al sistemului social existent.

Astfel, problema prețului unui serviciu educațional (cu excepția plății pentru servicii de tutorat, cursuri pregătitoare, diverse forme ilegale de plată) nu a existat efectiv pentru populația țării. În practică, acest lucru se aplică și întreprinderilor în calitate de consumatori de personal specializat, deoarece chiar și introducerea oficială la sfârșitul anilor optzeci a unei taxe pentru specialiștii pregătiți în valoare de trei mii de ruble nu numai că nu a însemnat formarea prețului real al instituţiilor de învăţământ, dar nici nu a condus la primirea obligatorie a fondurilor virate în conturile instituţiilor de învăţământ specifice.instituţii.

De fapt, vânzătorul și cumpărătorul exclusiv al OU era aceeași entitate unică - statul reprezentat de organele de conducere, incl. - învăţământ şi învăţământ superior. Tocmai această împrejurare a ascuns problemele de stabilire a prețurilor OS și a exclus însăși posibilitatea de a stabili un preț real ca urmare a negocierilor dintre cumpărătorii (consumatorii) și vânzătorii de OS (producători). Absența prețurilor a menținut, la rândul său, situația în care alți factori, non-preț, ai alegerii consumatorului nu au funcționat și, mai ales - stimularea promovării serviciilor, a organizării pieței a distribuției acestora etc. Instituțiile de învățământ practic nu erau interesate. în extinderea proactivă a volumului serviciilor prestate, îmbunătățirea calității acestora, în reconstrucția și reînnoirea fondurilor etc.

Și astăzi, linia de demarcație dintre susținătorii și oponenții abordărilor de piață a educației se află pe problema recunoașterii oportunității și progresivității însuși conceptului de „preț de piață al serviciilor educaționale” (care este înlocuit în mod nejustificat de polemicul „preț al educației” ). Argumentul opus, în special, folosește cumva atractivitatea socială a menținerii accesului gratuit la educație pentru segmentele de populație cu venituri mici ale populației, precum și teama deloc neîntemeiată că comercializarea instituțiilor de învățământ le va provoca pe calea ieftină (atât în termeni de cost și valoare socială) „certificare”, divertisment, pragmatism îngust, o abatere de la sarcinile de asigurare a fundamentalității și umanizării educației. Totuși, necreșterea efectivă și, cu atât mai mult, reducerea cheltuielilor publice pentru educație în absența pieței, a relațiilor de preț dintre consumatori și producătorii de CO duce practic la aceleași consecințe nefericite, principalele fiind o scădere a pretenţii privind calitatea şi eficienţa educaţiei şi creşterea inevitabilă în acest sens.lipsa cererii pentru OS.

Stereotipuri și tradiții în legătură cu problemele de preț OU

După cum subliniază pe bună dreptate experții, cea mai comună până în prezent este o abordare foarte unidimensională a evaluării activităților din domeniul educației: de exemplu, în funcție de criteriul cuantumului cheltuielilor (cu finanțare bugetară, acest lucru este posibil doar cu o creșterea numărului de studenți), sau în funcție de beneficiile așteptate, dar practic necalculate „pentru întreaga societate”. Sub acestea din urmă, care erau numite și „nevoi ale economiei naționale”, de multe ori se ascunseau doar beneficiile și prioritățile care erau citate în rândul puterii, structurilor de stat.

În acest sens, aproape toate metodele cunoscute, și cu atât mai mult toate utilizate efectiv pentru determinarea reperelor de cost ale instituțiilor de învățământ, și în special, formarea specialiștilor, au avut ca scop organizarea (sau schimbarea) relațiilor dintre instituțiile de învățământ, pe de o parte, iar autorităţile guvernamentale din învăţământ, cele care le-au finanţat de la buget, pe de altă parte. Aceste metode, în esență, nu au ținut cont de cererea reală de OS, mai ales că nu era vorba de cererea efectivă, ci de starea personalului acestora, extrasă de situația financiară a consumatorilor, așa cum a fost prezentată organelor de conducere din industrie.

Baza inițială a acestor metode în cel mai bun caz (adică, dacă calculele au fost într-adevăr efectuate) a fost calculul costului educației, formarea unui specialist cu un anumit profil de către o instituție de învățământ medie de un anumit nivel și metodele ei înșiși se încadrează în categoria generală a „metodei de stabilire a prețurilor pe lista de prețuri”.

Metoda prețurilor de listă este cunoscută și în economia de piață. Schema sa generală este reprezentată de formula (3):

C =	CU

	1 - N p

C - prețul de vânzare al mărfurilor (serviciilor); C - costul total al unei unități de bunuri (servicii); Np - rata de rentabilitate planificată, în cote zecimale din vânzări.

În esență, aceasta este cea mai simplă metodă de stabilire a prețurilor, care este adăugarea la costul de producție calculat a unei valori corespunzătoare unui anumit procent din profit. Așa se face așa-numitul. prețul primar, care acționează ulterior ca obiect de control în strategia de preț.

Această metodă este populară în acele cazuri (pe piețele dezvoltate), dacă din anumite motive vânzătorii nu sunt suficient de competenți în marketing și sunt mult mai conștienți de costul, costurile de producție și vânzare ale produselor decât de cererea consumatorilor și conjunctura acesteia. Pentru ei, „legarea” directă a prețurilor de costul de producție este foarte tentantă, pentru că. simplifică stabilirea prețurilor la nivelul de utilizare automată a formulei de mai sus.

Un alt motiv pentru prevalența acestei metode este comparabilitatea prețurilor pe structură, ceea ce face posibilă operarea cu prețuri pentru produse dintr-o gamă diversă și minimizarea concurenței mărfurilor din cadrul acesteia.

De asemenea, se crede că această metodă este cea mai fiabilă atât pentru vânzător, cât și pentru cumpărător: atunci când cererea se înrăutățește, cumpărătorul este protejat de încercările vânzătorului de a „lua prea mult de la el”, iar vânzătorii pot oricând returna capitalul investit cu un garanție. Această metodă este în general cea mai simplă și mai ușoară atât în ceea ce privește prețul, cât și controlul prețurilor.

Cu toate acestea, piața este conștientă de limitările fundamentale ale acestei metode de stabilire a prețurilor. Primul și principalul său dezavantaj este că nu ia în considerare cererea ca atare și, prin urmare, nu poate aduce echilibrul între cererea și oferta de bunuri și servicii.

În al doilea rând, îi îndrumă absolut fără echivoc producătorilor și angrosilor, revânzătorilor să supraestimeze costul de producție, care, cu o rată fixă a profitului, devine cel mai convenabil mod de a-și crește masa.

În al treilea rând, și acest lucru este de asemenea important, determinarea nivelului ratei de rentabilitate (care este prevăzut în formulă) are loc în mod subiectiv, în mare măsură voluntar și, de regulă, la cele mai înalte niveluri de conducere, menținând în același timp puterea. a structurilor de management asupra producţiei şi cu atât mai mult asupra consumatorilor. Toate aceste trăsături sunt recunoscute și apar clar în portretul economiei administrativ-comandante. Metoda de stabilire a prețurilor de listă este metoda sa „nativă”: pornește din costul de producție al produselor și omite prioritățile pieței.

E. N. Popov și T. A. Evstigneeva au clasificat metodele folosite de noi pentru calcularea costului formării specialiștilor (vezi diagrama din fig. 24). După cum se poate observa din diagramă, se aplică trei caracteristici principale ale clasificării:

natura informațiilor inițiale utilizate (de fapt, conform planului și conform standardelor aprobate);
numărul de baze de repartizare a costurilor aplicate între obiectele de calcul, care se înțeleg ca
studenți de diferite categorii (cu una sau mai multe baze de repartizare a costurilor);
trăsăturile caracteristice ale metodelor (bazându-se pe: numărul de studenți care pot fi redusi la învățământ cu frecvență; pe standardele de personal; pe standardele pentru articolele de cheltuieli; pe intensitatea specifică a forței de muncă a curriculumului în specialitatea de formare).

Autorii acestei clasificări propun să se determine prețul pregătirii de specialitate și în cadrul metodei listei de prețuri cu particularitatea că rata rentabilității este determinată nu în raport cu costul integral, ci la fondul de salarii, care, în opinia lor , va exclude interesul instituțiilor de învățământ de a supraestima costurile forței de muncă materializate. În special, prețul standard (Рi) pentru formarea unui specialist din a-a specialitate este determinat de aceștia conform formulei (4):

C i = C i +	p x z i

	100

Сi - costul standard complet al pregătirii de specialitate; Зi - salariul de bază, care este una dintre componentele costului Сi; р - raportul profitabilitate la salariul de bază.

Autorii metodologiei recomandă luarea valorii lui „p” egală cu 50% pentru toate instituțiile de învățământ, indiferent de profilul și locul acestora în sistemul de educație continuă. Ei admit că din punct de vedere al profitului, acesta este echivalent cu un raport de rentabilitate la cost egal cu 20% (cu ponderea salariilor de bază în cost egală cu 40%). În același timp, structura prețului de cost standard arată astfel:

salarii (cu angajamente la asigurările sociale) - 48%;
burse pentru studenți, în medie - 25%;
costul reînnoirii amortizarii și revizuirii activelor fixe ale universităților - aproximativ 16%;
costurile de asigurare a funcționării universității - 11%, incl. aproximativ 60% din ultima dintre sumele indicate sunt cheltuieli de birou si gospodarie.

O încercare de „raționare a apetitelor” instituțiilor de învățământ în raport cu munca materializată, realizată de autorii metodologiei, în opinia noastră, nu poate fi recunoscută ca adecvată nici pentru situația din învățământ în ansamblul ei (adică din punct de vedere al ținta), sau conform procedurii propuse (din punct de vedere al instrumentării).

Metodologia cere de fapt educația la antediluvian „munca pe genunchi”, fără a implica noi echipamente, calculatoare, clădiri etc., tk. atunci când cheltuiți pentru aceste articole, nivelul general al profitabilității va fi forțat să scadă.

Contraargumentul că pe măsură ce raportul capital-muncă crește, productivitatea muncii crește și este nevoie de mai puțini muncitori, ceea ce este destul de firesc pentru sfera producției materiale, nu funcționează în raport cu educația. Faptul că școlile sau universitățile vor avea noi laboratoare de calculatoare, retroproiectoare sau instrumente multimedia nu va reduce efectiv numărul de profesori sau profesori necesari, pur și simplu va îmbunătăți calitatea educației. Acest lucru este valabil mai ales pentru construcția de clădiri educaționale și de facilități sociale și culturale.

De asemenea, este clar că tehnologia de calcul propusă, care pune valoarea profitului într-o dependență directă exclusivă de valoarea costurilor cu forța de muncă, ar provoca supraestimarea acestora nu mai puțin decât o dependență similară de costurile materiale.

Cel mai trist este că accentele puse în această metodologie au primit implementare practică în condițiile unui deficit grav de fonduri bugetare efectiv transferate către instituțiile de învățământ. În special, la mijlocul anului 1995, instituțiile de învățământ superior au fost nevoite să direcționeze toate fondurile venite de la buget exclusiv către salarii, deși acest lucru nu avea nicio legătură cu indicatorul de rentabilitate.

Așadar, ne confruntăm cu o abordare care prioritizează costul unei instituții de învățământ pentru o instituție de învățământ și îl completează cu un anumit nivel de profitabilitate (inclusiv de reglementare). Desigur, o analiză în timp util a costurilor emergente de producție, reglementarea și prognozarea acestuia este o parte integrantă și obligatorie a elaborării laturii financiare a oricărei afaceri. Cu toate acestea, pe o piață matură, prețul de vânzare al oricărui produs depinde nu numai de nivelul costului (de multe ori dictând și limitările acestuia), ci și de mulți alți factori care au fost lăsați în afara luării în considerare în acest caz. Prin urmare, întrebarea nu este despre ce parte a prețului de cost este mai convenabil să se calculeze prețul de vânzare al sistemului de operare, ci că piața dictează cerințe complet diferite aici.

Metodele de stabilire a prețurilor care sunt încă comune în sistemul de învățământ autohton sunt o manifestare clară a orientării clasice de producție și marketing a unei companii care vinde ceea ce poate produce cu ușurință (sau ceea ce este ordonat să producă de către un organism superior de conducere) și solicită acest produs un preț pe care ea reușește (sau din nou comandat) să-l repare. O astfel de politică de prețuri nu poate fi decât costisitoare. Ce oferă piața? Instituțiile de învățământ comerciale prezintă o gamă foarte largă de prețuri pentru vânzarea serviciilor lor, chiar și în cadrul aceluiași profil de pregătire, aceeași durată de formare. Deci, conform Școlii de Afaceri Internaționale MGIMO, prețurile oferite de școlile de afaceri din Rusia sunt următoarele: seminariile scurte (1-5 zile) costă 5-20 USD pe zi, programele pe termen mediu (1-3 luni) - 10 USD- 40 pe zi.saptamana, cursuri de lunga durata (3-10 luni) - 30-125 de dolari pe luna, programe de MBA (Master of Business Administration, cu durata de studiu oferita in institutiile de invatamant din capitala de la 9 luni la una si un jumătate de ani) - 2000-8000 de dolari per program. Toate prețurile sunt date pe ascultător (deși, desigur, pot depinde de gradul de personal al grupului), începând cu 1993.

Cum să înțelegeți dacă aceste prețuri sunt mari sau nu? În comparație cu standardele mondiale, ele par ambigue. Deci, de exemplu, costul educației și cărților necesare în cele mai bune (prin clasare) universități americane (excluzând plata pentru cazare, transport etc.) în 1995 a fost (în dolari SUA): Universitatea Yale (Connecticut) - 18.100 Universitatea Princeton ( New Jersey) - 18.380 Universitatea Harvard (Massachusetts) - 19.820 Massachusetts Institute of Technology - 18.655 Universitatea Stanford (California) - 17.328 Dartmouth College (New Hampshire) - 18.834 Universitatea Rice (Texas) - 9.250.

Există și alte exemple. Taxa de școlarizare în 1988 pentru programul de zece luni pentru profesori internaționali de la Harvard Business School (mai multe despre asta în capitolul următor) a fost de 2.661,4 lire sterline.

Structura costurilor acestui program poate fi, de asemenea, instructivă. De remarcat imediat că o parte din costurile asociate cu admiterea studenților este variabilă și depinde de numărul acestora, în timp ce cealaltă parte, în primul rând salariile profesorilor și costurile administrative, rămâne practic neschimbată.

Astfel, salariile profesorilor și managerilor de programe s-au ridicat la 42%, cheltuielile administrative - circa 29%, plata serviciilor de transport și locuințe - circa 12%, servicii de tipărire și cheltuieli de birou - circa 11%, audit și servicii juridice - mai puțin de 2. %. Soldul fondurilor la sfârşitul anului se ridica la 4,5%, dar de remarcat că în structura veniturilor peste 5%, i.e. o valoare ceva mai mare este venitul din dobânzile bancare la capitalul investit.

Este clar că structura cheltuielilor instituțiilor de învățământ străine și interne diferă destul de semnificativ din multe motive. În același timp, orientarea către piață în stabilirea prețurilor provine din poziții fundamental diferite. Prețul de vânzare acceptabil este determinat în funcție de beneficiile care sunt oferite consumatorului care a primit produsul. Aceasta ține cont atât de posibilitățile sale nou deschise, cât și de costurile inevitabile pe care consumatorul va fi obligat să le facă după achiziționarea produsului pentru consumul său normal. Marketingul privește prețul de vânzare în primul rând din punctul de vedere al consumatorilor. Care pot fi aceste poziții ale consumatorilor de sisteme de operare?

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Formarea politicii de prețuri este o parte importantă a marketingului. Caracteristici distinctive ale prețurilor pe diferite piețe. Caracteristicile cererii și ofertei în sectorul serviciilor. Etapele calculării prețului serviciului. Schema strategiei de preț pe piața serviciilor.

rezumat, adăugat 15.11.2010

Prețuri și prețuri: aspecte teoretice ale problemei. Tipuri de preț. Metode de stabilire a prețurilor. strategii de stabilire a prețurilor. Strategii de stabilire a prețurilor. Analiza preturilor pietei. Alegerea metodei de stabilire a prețului. Pretul de sold. Strategia de reduceri.

lucrare de termen, adăugată 26.02.2003

Fundamente, principii și metode de stabilire a prețurilor. Starea economică a țării în domeniul stabilirii prețurilor. Strategia de prețuri în ceea ce privește marketingul. Prețul ca instrument de marketing. Alegerea metodei de stabilire a prețului. Politica de prețuri de marketing.

lucrare de control, adaugat 20.10.2010

Politica de pret. Prețuri pe diverse piețe. Prețuri. Definiţia demand. Cost estimat. Analiza prețurilor și produselor concurenților. Alegerea metodei de stabilire a prețului. Stabilirea prețului final. Componentele marketingului.

lucrare de termen, adăugată 04/09/2005

Setarea prețului. Prețuri. Definiţia demand. Cost estimat. Alegerea metodei de stabilire a prețului. Fixarea prețului final. Ajustarea prețului. Reacția la modificările prețurilor concurenților și consumatorilor. Răspunsul concurenților la modificările de preț.

lucrare de termen, adăugată 19.10.2008

Preț - etape, obiective și strategii de preț. Elasticitatea prețului cererii și intervalele acestora. Costuri fixe și variabile. Stabilirea unui preț pe baza unui profit țintă. Tipuri de competiție. Alegerea unei metode de stabilire a prețului și stabilirea unui preț de bază.

prelegere, adăugată 04.12.2009

Caracteristicile factorilor de preț. Surse de informații pentru analiza prețurilor. Esența mecanismului de stabilire a prețurilor costisitoare. Metode administrative de stabilire a prețurilor și de poziționare a unui produs nou. Flexibilitatea prețurilor în diferite etape ale „ciclului de viață”.

prelegere, adăugată 20.01.2012

Concepte de bază și calificare preț. Obiective strategice și metode de stabilire a prețurilor, bazele formării sale pe diverse piețe. Analiza prețurilor întreprinderii LLC „Apa minerală Sharyinskaya”. Recomandări pentru alegerea unei metode de determinare a prețului mărfurilor.

lucrare de termen, adăugată 21.10.2012

Strategia de stabilire a prețurilor - alegerea de către instituție a posibilei dinamici a modificărilor prețului serviciilor în condițiile pieței care se potrivește cel mai bine scopului organizației. Cererea de servicii educaționale se formează sub influența schimbărilor de pe piața muncii și a schimbării ulterioare a opiniei publice despre prestigiul și rentabilitatea profesiilor. Așa se explică inerția cererii de servicii educaționale, adică întârzierea reacției consumatorilor de servicii educaționale în raport cu schimbările de pe piața muncii – un „decalaj de timp”. Ciclul de schimbare a cererii de servicii educaționale poate fi de aproximativ 10 ani. Schimbările majore în economie și pe piața muncii determină fluctuații uriașe în amplitudinea valurilor de cerere pe piața serviciilor educaționale. Sensibilitatea cererii pentru diverse profesii la schimbările din economie și politică nu este aceeași și depinde de caracteristicile profesiei. Cererea crescută de specialități în domeniile economic, managerial și juridic formează „valuri mari” care duc la o supraproducție de specialiști și pot provoca o criză pentru instituțiile de învățământ. Pariurile pe aceste specialități pot aduce venituri semnificative pe termen scurt, dar necesită prudență atunci când planificați activitatea universității într-o direcție strategică.

Pe lângă luarea în considerare a acestor probleme, instituția de învățământ ar trebui să efectueze și o analiză mai profundă. Este necesar să se determine stadiul ciclului de viață al serviciilor lor educaționale, valoarea fiecărui serviciu educațional din gama de specialități ale instituției de învățământ, intențiile și resursele concurenților, precum și posibilele reacții ale cetățenilor la schimbările de preț. . Cu toate acestea, este posibil ca o instituție de învățământ să nu fie întotdeauna capabilă să efectueze o analiză cuprinzătoare a alternativelor în timpul schimbărilor de preț. Concurentul, cel mai probabil, se pregătește pentru o decizie de modificare a prețurilor de destul de mult timp, iar instituția de învățământ trebuie să răspundă la acest pas în câteva zile. Aproape, singura modalitate de a reduce timpul necesar pentru a decide asupra unei acțiuni de răzbunare este de a anticipa eventualele mișcări de preț ale unui concurent în avans și de a pregăti în avans posibilele măsuri de răzbunare împotriva fiecăruia dintre aceștia.

Există diverse opțiuni de răspuns la acțiunile concurenților. Astfel, dacă o instituție de învățământ stabilește că un concurent și-a scăzut prețul și că această manevră de preț este de natură să afecteze negativ numărul de solicitanți, se poate lua decizia de a menține prețul și profitul la nivelul actual. O instituție de învățământ poate presupune că, lăsând prețul la același nivel, tot nu va pierde o cotă semnificativă de piață, dar prin scăderea prețului, va pierde o parte semnificativă din profit. O instituție de învățământ poate adopta o atitudine de așteptare, amânând acțiunile de răzbunare până când are mai multe informații despre rezultatele manevrei de stabilire a prețurilor unui concurent. În acest moment, o instituție de învățământ ar putea fi pregătită să ajungă până la punctul de a păstra clienți mai profitabili, pierzând concurența mai puțin bogată. Principalul argument împotriva unei astfel de strategii de reținere este că în perioada de „așteptare”, concurentul își poate consolida poziția și devine mai încrezător, în timp ce instituția de învățământ ratează momentul să ia contramăsuri.

Dacă o instituție de învățământ concluzionează că un răspuns eficient este posibil și necesar, ar trebui să aplice una dintre cele trei opțiuni de răspuns.

1. SETARE SPECIFĂ DE PREȚ PENTRU SERVICIILE EDUCAȚIONALE

Politica de prețuri a universității se referă la aspectele vitale ale existenței și dezvoltării ulterioare a acesteia. Prețul este o expresie conceptuală a obiectivelor strategice ale universității. Acesta reflectă natura serviciilor produse, caracteristicile acestora și caracteristicile pieței relevante.

În termeni generali, serviciile au trăsături distinctive față de bunuri. Ei:

intangibile (nu au formă fizică, greutate, volum);
inseparabile de consumator (sunt de natura individuala a consumului, nu pot fi separate de sursa. Profesorul nu poate presta serviciul daca nu sunt elevi);
nedepozitabile (nu pot fi acumulate și transportate). Este cu adevărat imposibil să creezi un stoc, un magazin și un magazin de servicii educaționale. Materiale didactice, cărți, manuale, monografii, dicționare - aceasta este o codificare a principalelor prevederi, opinii și intenții ale autorului. Dar serviciile educaționale sunt întotdeauna un proces în care personalul universitar și consumatorul (profesor-student) joacă un rol decisiv;
sunt inseparabile în producție și consum (există simultan);
instabile în calitate (nu pot fi repetate, standardizate, calitatea depinde de cine, când, unde și cum este furnizat serviciul);
nu dețin (lipsa proprietății). Serviciile nu sunt, spre deosebire de bunuri, proprietatea cuiva.

Posibilitățile materiale și tehnice ale procesului de învățământ sunt limitate.

Este imposibil să se prezică cu exactitate cererea de servicii educaționale. Acest lucru este cu atât mai adevărat pentru un nou serviciu educațional (noutate). Cererea pentru acest serviciu este aproape imposibil de prevăzut. Este imposibil să testați efectiv noutatea. Aducerea unor astfel de servicii pe piață este întotdeauna asociată cu riscuri.

Serviciile educaționale aparțin sferei socio-culturale a societății. Și această zonă determină caracteristicile cererii și ofertei ca factori fundamentali în determinarea prețului.

În primul rând, cererea de servicii educaționale este întotdeauna individuală și precede producerea acestora. Cu alte cuvinte, este practic imposibil să se pregătească în avans, să se producă un serviciu în forma în care există cerere pentru acesta.

Inseparabilitatea cererii și ofertei determină natura locală a pieței serviciilor. Universitățile din Moscova sunt mult mai echipate și dotate cu personal decât cele periferice. Universitățile din Moscova sunt cele care determină bara superioară pentru prețul educației.

În al doilea rând, procesul de formare a prețurilor se datorează importanței lor sociale ridicate. Prin urmare, statul subvenționează o serie de universități, majoritatea de stat. Instrumentele pur bazate pe piață pentru organizarea activităților acestor universități nu sunt întotdeauna eficiente, motiv pentru care se străduiesc să fie mai aproape de buget. Este nevoie de o combinație de servicii gratuite și plătite, tendința de discriminare a prețurilor în raport cu anumite grupuri de consumatori persistă.

În acest sens, managementul de marketing universitar are două direcții: marketingul non-comercial și marketingul structurii sale comerciale. O studiem în principal pe a doua.

În al treilea rând, sfera serviciilor educaționale se caracterizează prin asimetria informației. Un consumator care nu deține informații fiabile despre calitatea serviciului oferit consideră prețul acestuia ca un indicator al calității și fiabilității.

O influență semnificativă asupra procesului de stabilire a prețurilor pentru serviciile educaționale, alegerea strategiei de marketing și a politicii de prețuri a universității este exercitată de natura pieței în care aceasta apare.

Schematic, piața serviciilor educaționale arată astfel (Fig. 1).

Poza 1
Schema pieței serviciilor educaționale

Piața serviciilor educaționale este toți potențialii consumatori care caută să-și satisfacă nevoile educaționale, capabili să intre într-o relație de schimb cu vânzătorul.

În raport cu învățământul superior, un serviciu educațional (bun) este înțeles ca procesul de obținere a unui anumit set de cunoștințe și modalități practice de aplicare a acestuia, capabile să satisfacă nevoia individului de statutul și creșterea sa profesională.

Acest articol reflectă experiența practică a formării și implementării strategiei și politicii de prețuri a Universității de Stat pentru Științe Umaniste din Rusia.

Universitățile de pe piața serviciilor educaționale au acționat de mult timp ca operatori independenți. Universitățile de stat, care au pierdut 100% finanțare de la buget și au primit în schimb o relativă libertate economică, își comercializează activitățile.

În prezent, piața serviciilor educaționale este de natură monopolistă, cu elemente de concurență oligopolistică.

2. CONCEPTUL DE PREȚ ÎN SISTEMUL DE MARKETING MIX

Prețul este procesul de stabilire a valorii prețului. Există două tipuri de prețuri pentru serviciile educaționale.

Prețul la cerere, adică prețul maxim pe care consumatorii ar fi de acord să-l plătească.
Prețul de ofertă este prețul minim pentru care un producător ar fi dispus să-și vândă serviciile. În mod ideal, aceste prețuri ar putea satisface ambele părți. Dar în practică, mai ales în condițiile pieței, acest lucru, de regulă, nu se întâmplă.

Negăsind echilibrul optim, producătorul pierde mai mult decât cumpărătorul. Nereușind să ia măsuri eficiente de reducere a costurilor și de economisire a resurselor, producătorul trebuie în cele din urmă să oprească producția sau să abandoneze producția acestui tip de serviciu.

Prețul pentru consumator este ceva mai mult decât o anumită sumă de bani pe care o cere vânzătorul. Prețul include alte elemente decât doar bănești. Aceasta include riscul, fiabilitatea, dovezile calității etc. Percepția prețului depinde în mare măsură de informațiile despre produsul pe care cumpărătorul le are.

Poate părea că grupul țintă de consumatori cunoaște bine prețurile actuale ale concurenților, altor universități pentru aceleași servicii educaționale și ia rațional decizii cu privire la achiziționarea unui serviciu mai rentabil. Multe studii arată că consumatorii percep prețul ca un indicator al calității. Acest lucru se explică prin aceeași conștientizare asimetrică a consumatorilor cu privire la calitatea serviciilor educaționale. Aici promovarea unei mărci comerciale, o marcă poate juca un rol exclusiv.

Strategia de marketing se bazează în mod tradițional pe cei 4 „P” ai săi, pentru serviciile educaționale mixul de marketing este mai larg, folosim 7 „P” (personal, proces, înconjurător fizic), întrucât a șaptea componentă este mediul educațional (spațiul fizic). pentru prestarea serviciului).

Așa arată mixul de marketing al serviciilor educaționale (Fig. 2).

Figura 2

3. ANALIZA MEDIULUI DE PRETURI

Analiza mediului demografic, economic și social oferă un ghid de încredere pentru abordarea corectă a prețurilor. Schimbarea caracteristicilor de mediu influențează deciziile tactice cu privire la ajustările prețurilor.

Principalele elemente de cost ale stabilirii prețurilor sunt costurile salariilor pentru personalul didactic și administrativ și costurile de întreținere și echipare a sălilor de clasă și a clădirilor. Orice modificare a costurilor fixe sau variabile, fie că este vorba de o creștere a cotelor de impozitare, de o creștere a facturilor de utilități, de o creștere a salariilor, a ratelor de primă, afectează nivelul profitabilității.

Factorii de mediu care afectează prețurile includ pe cei principali: tipul de instituție de învățământ (universitate), cumpărători, concurenți și alte entități. Pe această bază se construiește o strategie de preț, un preț specific și manevre tactice.

Tip de instituție de învățământ (universitare)

Ne bazăm pe analiza aplicării practice a prețurilor la Universitatea de Stat Rusă pentru Științe Umaniste, care formează specialiști cu studii superioare în peste 30 de specialități.

Cumpărători

În rândul cumpărătorilor există o reacție diferită la prețuri, care depinde nu numai de conștientizarea diferită a serviciilor, ci și de statutul lor social, de rolul pe care serviciul achiziționat îl poate juca în planurile personale și obiectivele lor de viață. Principala compoziție socială a publicului nostru țintă este persoanele din clasa de mijloc, dintre care 80% aparțin grupului cu un venit de 150 până la 300 de dolari într-o familie de persoană, 20% dintre ei au un venit de peste 300 de dolari. pe persoană. Aceste date au fost obținute în cadrul anchetelor solicitanților și studenților la universități. La analiza prognozei, am folosit date dintr-un studiu realizat de grupul analitic al revistei Expert (raportul „Clasa de mijloc în Piața Educației”).

Față de 2001, solvabilitatea publicului nostru țintă în 2002 a crescut. Potrivit revistei „Expert”, 50% dintre familiile din Moscova cred că situația lor financiară s-a îmbunătățit, iar aproximativ 60% își apreciază foarte mult capacitățile financiare. În același timp, cei mai mulți dintre ei sunt gata să plătească pentru un al doilea învățământ superior, studii postuniversitare și educație suplimentară în afaceri.

În februarie-martie 2002, în timpul valului de primăvară al proiectului de cercetare „Stil de viață al clasei de mijloc” în 16 mari orașe ale țării, au fost intervievați 3.040 de respondenți reprezentând 3.040 de familii și gospodării.

Principalul criteriu de selectare a respondenților a fost nivelul venitului de peste 150 USD pe lună pentru fiecare membru al familiei (Fig. 3).

Figura 3
Distribuția respondenților pe nivel de venit la începutul anului 2002 în cele mai mari 16 orașe ale țării (venit pe membru de familie pe lună)

În total, în Rusia la începutul anului 2002, 10-11 milioane de familii (20-22% din numărul total al familiilor rusești) aveau venituri de la 150 la 1.000 de dolari pe lună pentru fiecare membru al familiei. Informațiile obținute permit extinderea concluziilor obținute în timpul analizei datelor sondajului la aceste 10-11 milioane de familii.

Interesante sunt datele obținute cu privire la preferințele de investiție în formarea fondurilor, în funcție de cuantumul venitului pe membru de familie (Tabelul 1).

tabelul 1
„Ați dori ca copiii voștri să fie educați?” (Distribuție în funcție de venit în dolari SUA per membru al familiei pe lună,%)

Aceste cifre mărturisesc alegerea preferată a rușilor obișnuiți a învățământului superior pentru ei și copiii lor. Dintre aceste categorii, 14,8% dintre respondenți sunt gata să plătească pentru educația în afaceri, iar 18% - două mai mari.

Marea majoritate a respondenților (peste 90%) doresc ca copiii lor să primească studii superioare.

30% ar dori ca copiii lor să primească studii superioare în științe umaniste.

Dintre cei al căror venit lunar este mai mic de 400 de dolari per membru de familie, 31% doresc o educație în arte liberale pentru copiii lor, în timp ce doar 18% dintre cei care au mai mult de 600 de dolari pe lună.

Dintre cei care au ei înșiși studii superioare în științe umaniste, 43% își doresc aceeași educație pentru copiii lor, dar dintre cei care au studii superioare tehnice, doar 22% doresc ca copiii lor să primească studii superioare în științe umaniste.

Competiție

Eficacitatea stabilirii prețurilor depinde nu numai de cererea consumatorilor și de răspunsul clienților, ci și de comportamentul competitiv al universității în sine și al altor participanți pe piața serviciilor educaționale.

Se știe că structura pieței depinde de numărul de vânzători și de gradul de diferențiere a serviciilor.

La stabilirea prețurilor, prețurile aceluiași tip de universități concurente joacă un rol important. Desigur, creșterea vânzărilor poate fi realizată doar prin reducerea volumelor de vânzări ale concurenților și reducerea cotei lor de piață. Adevăratele războaie ale prețurilor pe piața educației nu sunt atât de departe, având în vedere faza critică viitoare a situației demografice din țară.

Pentru o strategie și o tactică competitivă de succes, este necesară monitorizarea constantă a prețurilor concurenților și a manevrelor de preț ale acestora.

Diferența dintre nivelul propriu de preț și prețurile concurenților este relevată prin prezența unor avantaje competitive semnificative.

Cea mai semnificativă este cea legată de costuri și de caracteristicile unice ale serviciului.

Avantajul de cost poate fi faptul că serviciul poate fi produs sau distribuit la un preț unitar mai mic decât concurenții. Această oportunitate este oferită de statutul de stat al universității, amplasarea ei favorabilă, facultatea înființată, baza de cercetare, unicitatea specialităților etc.

Unicitatea serviciilor depinde de caracteristicile lor valorice. De exemplu, la RSUH există specialități și specializări unice precum: inteligența artificială în științe umaniste, sociologia marketingului, sociologia politicii, PR și publicitate în afaceri, organizarea și tehnologia securității informației. Caracteristicile valorice ale acestor servicii vă permit să stabiliți prețuri pentru ele mai mari decât cele ale concurenților.

Într-un număr de specialități de top la RSUH, concuram cu 7-8 universități. În alte specialități, numărul universităților concurente ajunge la 15-17 la Moscova.

Există încă o cerere mare pentru astfel de specialități precum drept, economie, management, management, psihologie, marketing, publicitate, tehnologia informației. Cota noastră de piață pentru majoritatea acestor servicii este nesemnificativă și nu ne permite să contam pe o cerere mare. În acest caz, prețurile pentru aceste specialități nu depășesc prețurile liderilor de piață. În același timp, avem o cotă de piață mare în specialitățile care sunt solicitate, precum managementul documentelor, securitatea informațiilor, psihologia, sociologia, arhivarea.

Alte subiecte

Acestea includ în primul rând agenții guvernamentale, Ministerul Educației al Federației Ruse.

Unele legi și reglementări impun restricții legale sau extind sfera legislativă a altor operatori de pe piață. Activitățile prohibitive sau restrictive afectează indirect sau direct strategia de stabilire a prețurilor. Acest lucru se remarcă mai ales în reglementarea relațiilor financiare în structura canalelor de distribuție a serviciilor educaționale (parteneri, reprezentanțe, sucursale în regiuni).

4. OBIECTIVE DE PREȚURI

Analiza macromediului de funcționare a prețurilor afectează semnificativ stabilirea obiectivelor de stabilire a prețurilor.

Obiectivele universității, precum și strategia sa, provin din misiunea sa.

Iată un set aproximativ de obiective în stabilirea prețurilor serviciilor educaționale ale universității:

Maximizarea profitului, rentabilitatea investiției, țintirea diferitelor segmente de piață.
Reducerea costurilor, recuperarea costurilor
Maximizarea cotei de piață, limitarea pieței.
Orientarea către cerere, creșterea volumelor de vânzări, utilizarea prețurilor flexibile pentru serviciile din cadrul liniei de produse.
Orientarea către prețurile concurenților.
Luptă pentru justiție socială.

Nu este neobișnuit să fie utilizate mai multe ținte, caz în care managementul este necesar să le alinieze în mod clar. Ne-am concentrat pe ultimele trei.

5. STRATEGIA ȘI TACTICA DE PREȚURI

Strategiile de prețuri pot varia, dar toate depind de doi factori principali:

caracteristicile piețelor țintă;
obiectivele universitare (segmentare, concurență, flexibilitate a prețurilor în cadrul liniei de produse).

Segmentele de clienți sunt dificil de definit, dar cea mai dorită este o strategie bazată pe clienți.

În practică, puteți găsi cele mai comune strategii:

o scădere bruscă a prețurilor la servicii față de prețurile oferite de alte universități;
o ofertă clienților să plătească prețul integral pentru întregul set de servicii (inclusiv cele suplimentare) și să beneficieze în același timp de reduceri.

Multe universități (mai des comerciale) își oferă produsele (specialitățile) de o calitate inferioară, dar la un preț umflat. Managerii acestor universități sunt siguri că consumatorii neinformați vor lua aceste prețuri umflate ca un indicator al calității.

Universitățile care oferă o gamă largă de produse și servicii educaționale, cum ar fi universitățile, folosesc prețuri diferențiate. Astfel, prețul pentru unele servicii este stabilit mai mic decât pentru serviciile care sunt la mare căutare, de exemplu, pentru jurisprudență, economia mondială, management și antreprenoriat.

Un portofoliu larg de servicii se caracterizează și printr-o strategie de prețuri a imaginii. Consumatorii de statut dobândesc versiunea specialității pe care o evaluează mai mult decât alții. De exemplu, critica de artă, lingvistica aplicată, filologia culturii antice.

O atenție deosebită merită așa-numitul preț combinat. Această strategie reunește mai multe specializări într-un singur pachet în funcție de preț. Utilizarea acestuia este justificată atât de diferențele de preferințe ale consumatorilor, cât și de incertitudinea acestora în alegerea unui anumit serviciu. Aici, diferite produse pot fi oferite la diferite prețuri cu amănuntul și cu ridicata într-un singur pachet.

Cea mai accesibilă este metoda de calcul a marjei pe costul mediu al serviciilor. Toate universitățile folosesc această metodă. Este ușor de calculat ca model cost plus profit. Mai ales des este folosit de economiști, deoarece este ușor să-și calculeze costurile și să facă o marjă. Poate fi considerat universal dacă nu există o concurență serioasă de preț și dacă există încredere că cumpărătorii vor plăti exact această sumă de bani.

Ce face managerul dacă nu poate ghici potrivirea dintre preț și ofertă? El studiază structura, mărimea cererii, elasticitatea acesteia la schimbările de preț.

Relația dintre mărimea cererii pentru un anumit serviciu și prețul acestuia este exprimată printr-o curbă a cererii care, în conformitate cu legea cererii, are o pantă negativă.

Panta curbei cererii, elasticitatea acesteia, determină cantitatea de reducere a prețului necesară pentru a crește cererea cu 1%. Se știe că, dacă curba are o pantă abruptă, este necesară o reducere semnificativă a prețului pentru a ajunge la punctul în care cererea este cu 1% mai mare. În schimb, dacă curba cererii este plată, vă puteți limita la o ușoară scădere a prețului (Fig. 4).

Figura 4
Graficul curbei elasticității cererii

Au fost efectuate mai multe măsurători ale elasticității prețurilor pentru specialități în anii 2001 și 2002. Prețurile pentru unele specialități în 2002 au fost modificate. Pentru unele posturi au fost ridicate la 35%, pentru altele au fost reduse. Am înregistrat un răspuns adecvat al consumatorilor. Sensibilitatea la prețuri pentru serviciile educaționale a depășit toate așteptările noastre. Pentru unele specialități, cumpărătorii au reacționat cu o scădere bruscă a cererii, ceea ce a impus o reducere a prețului la un nivel sub 2001 și o ușoară reducere a altor articole.

În practică, metoda de stabilire a prețurilor legată de prețul cererii este utilizată pe scară largă. Managerii de marketing colectează informații despre prețurile celor mai apropiați concurenți și determină „plafonul de preț” pentru un anumit serviciu, adică suma pe care consumatorii sunt dispuși să o plătească. Pe baza „plafonului”, propriul preț este stabilit, desigur, nu mai mic decât prețul de cost.

Este aproape de metoda de stabilire a prețului „din prețurile concurentului”. Esența sa este că un marketer, care studiază piața serviciilor educaționale, determină care universități sunt liderii ei și care sunt străini. În viitor, atunci când vă formați propriul preț, vă puteți concentra pe nivelul actual al prețului. Această metodă este cunoscută sub numele de „urmărirea concurentului”. Analizând propriile capacități (costuri), managerii își compară produsele în termeni de calitate, valoarea lor percepută de consumatori (marca, locația etc.) în raport cu prețurile concurenților. Prețurile astfel stabilite pot fi mai mari sau mai mici decât prețurile altor operatori de piață pentru tipuri similare de servicii educaționale (specialități și specializări, studii superioare secundare, MBA, studii postuniversitare, cursuri etc.).

O altă metodă de stabilire a prețurilor este politica uniformă și flexibilă de prețuri. Fără a modifica prețul pentru o lungă perioadă de timp, universitatea își demonstrează stabilitatea în furnizarea de servicii, în timp ce numărul de servicii dintr-o linie de produse se poate modifica. Politica de prețuri flexibile este stabilirea de diverse reduceri sau majorări. Pretul aici variaza in functie de prestarea serviciilor, dar nu in functie de cine le achizitioneaza.

La stabilirea prețului final se iau în considerare momentele psihologice ale percepției acestuia de către cumpărător (prețuri neronunjite, doar în ruble).

Prețul este singurul element al mixului de marketing care generează direct venituri, restul componentelor sale sunt implicate doar în cheltuieli.

Politica de prețuri este o problemă complexă, a cărei soluție trebuie să țină cont de factorii macro și micromediului (costuri, cerere, concurență), inclusiv greșelile și greșelile proprii din trecut.

Metoda cheie de stabilire a prețurilor în marketing este de a studia pozițiile și opiniile cumpărătorilor, percepția acestora asupra valorii serviciului. Aici este important să se definească nevoi și estimări care exprimă relația dintre prețuri și valoarea produsului.

Atunci când stabiliți prețul pe baza valorii percepute, principalul lucru este de a fixa punctul de vedere al consumatorilor asupra mărcii (marca).

Informațiile primite de la consumatori cu privire la abordarea lor în ceea ce privește evaluarea serviciilor și beneficiile pe care ei cred că le vor primi în viitor joacă un rol semnificativ. Astfel, în cursul anchetelor reprezentanților publicului țintă, s-au obținut date despre costurile planificate pentru educație.

Pentru marketingul serviciilor educaționale, importanța factorului sociocultural crește semnificativ. Rolurile sociale, statusurile la care aspiră consumatorii, determină în mare măsură alegerea lor și determină atitudinea lor față de prețul serviciului. Serviciile educaționale în comportamentul de cumpărare sunt văzute nu doar ca un schimb de bani pentru un anumit set de cunoștințe, ci ca un schimb de avantaje individuale, personale, sociale, pentru stilul de viață pe care îl pot avea în viitor.

Prețurile în acest caz ar trebui să țină cont nu doar și nu atât de caracteristicile tradiționale de cost ale producției și furnizării de servicii educaționale (cost și profit, marjă), ci și de importanța mărcii și de evaluarea acestuia de către reprezentanții publicului țintă.

Brandul, conștientizarea impactului său asupra comportamentului emoțional, psihologic (nu doar cognitiv) al consumatorilor, schimbă în mod semnificativ ideile tradiționale consacrate despre prețul serviciilor educaționale.

Inițierea la un anumit brand al unei universități, care are o reputație de încredere și înaltă, devine decisivă pentru consumator atunci când decide să se despartă de banii săi. Se poate adera cu tărie la punctul de vedere că brandul, ca valoare adăugată, va determina din ce în ce mai mult prețul final al serviciului educațional al universității.

Aceasta indică o creștere a concurenței pe piața educației, o creștere a rolului comunicațiilor de marketing universitare, poziționarea serviciilor sale, formarea și consolidarea mărcii sale unice.

Pentru a evalua cererea viitoare, puteți utiliza alte metode de prognoză: evaluarea de către experți; testarea pieței; evaluarea cererii de către intermediari etc. Limitarea comună a tuturor acestor și altor metode este că managerii de stabilire a prețurilor pentru serviciile educaționale nu pot controla prețurile finale de pe piață. Preturile sunt greu de modificat dupa incheierea contractului de achizitie de servicii, ele nu pot fi corectate prompt.

Strategia determină structurarea pe termen lung a prețurilor, iar tactica - modificarea operațională a acestora (reduceri de preț). De exemplu, prețurile strategice pot avea ca scop creșterea vânzărilor totale pe termen lung (de exemplu, dacă fondul de clasă permite, se poate depune eforturi pentru a recruta cât mai mulți studenți pentru o formă de educație plătită), în timp ce reducerile de preț sunt activități de promovare a vânzărilor. , se referă la tacticile de stabilire a prețurilor.

Cel mai valoros lucru aici este să obțineți un efect imediat din stimularea reducerii prețurilor. Răspunsul pozitiv la stimulente este mai mare decât la publicitate, iar costurile sunt lipsite de valoare.

Această tactică aduce un efect bun atunci când este adusă consumatorului prin intermediul mass-media. Aici începe adevărata febră a reclamelor sezoniere. Acesta este momentul în care toate mass-media fac bani frumoși.

Așa arată formularul de ofertă de prețuri pentru specialități și specializări prezentat de departamentul de marketing și publicitate conducerii universității (Tabelul 2).

masa 2
Formular de oferta pentru preturi pentru specialitati si specializari

DEPARTAMENTUL ZI-VNOE

Specialitate,

direcţie

(specializare)

locuri cu buget

înscris pe un formular plătit

Prețul școlarizării (mii USD)

Creștere de preț din 2000 până în 2001,%

Suma totală pe specialitate 2002

Număr necesar de persoane 2002-2003

ridicat, mediu, scăzut

Pret nou

6. CONCLUZII

Recent, universitățile au început să acorde din ce în ce mai multă atenție politicii de prețuri.

O strategie de stabilire a prețurilor poate aduce rezultate adecvate dacă se lucrează sistematic pentru a analiza starea mediului intern și extern, luând în considerare oportunitățile de piață în schimbare. Dacă marketingul pătrunde profund și ferm în mintea managerilor de top din domeniul educației, acesta devine un instrument de încredere pentru atingerea obiectivelor principale ale universității. Acest lucru se poate face atunci când se iau în considerare diferitele interese și nevoi ale grupurilor țintă de cumpărători finali, manevrele de preț ale concurenților și luarea în considerare a prețurilor lor curente. Acolo unde oportunitățile competitive sunt monitorizate constant, se analizează sensibilitatea la prețuri a diferitelor grupuri de consumatori, campaniile media și de PR sunt gândite și echilibrate, succesul este mult mai mare acolo.

Practicile de stabilire a prețurilor utilizate în lumea reală uneori încă nu se potrivesc cu abordarea de marketing. Consumatorii, publicul țintă, clienții (studenții) nu devin ghidul principal în planificarea strategică a universităților. Liderii sunt încrezători că serviciile lor educaționale sunt de înaltă calitate, iar principalul obstacol în calea distribuirii lor de succes este ignoranța, cultura scăzută a consumatorilor și clienților. Cercetarea de marketing este ignorată, iar scopul marketingului este considerat doar promovarea vânzărilor. Conducerea de vârf a unor universități și managerii de linie ai structurilor de învățământ au încă o idee filistenă de publicitate și relații publice. Până acum, sunt siguri că totul merge bine cu ei fără nicio reclamă, nu este nevoie să schimbi nimic.

Este ciudat ca un articol despre prețurile la o universitate să se termine cu asta. Dar trebuie să recunoaștem că strategia de marketing nu este încă solicitată în universități în măsura cuvenită și, poate, analiza experienței practice a departamentului de marketing și publicitate al RSUH va deveni un exemplu pozitiv. Surse

Kotler F. et al., Fundamentele marketingului. M., 2000.
Esipov V. Prețuri și prețuri. Manual pentru licee. SPb., 1999.
Egorshin A.P. Managementul, marketingul și economia educației. Manual. N. Novgorod: Institutul de Management și Afaceri Nizhny Novgorod, 2001.
Marketing. Cititor. SPb., 2002.
Clasa de mijloc pe piața educației. Proiectul revistei Expert, 2002.